"ต้องเข้าใจว่า โลกเปลี่ยนไปแล้ว และไม่ว่าโลกจะหมุนเร็วแค่ไหน เทรนด์ของสื่อจะเปลี่ยนอย่างไร แพลตฟอร์มจะมีมากแค่ไหน สุดท้าย ‘การสร้างการรับรู้ ’ คือความคลาสสิกที่มีราคาและคุณค่าเสมอ "

ยุควิกฤติโควิด-19 หลายธุรกิจอาจคิดลดงบการสร้างแบรนด์และการทำโฆษณาประชาสัมพันธ์ ทั้งที่ในโลกความเป็นจริง การทำธุรกิจยุคนี้ ซับซ้อนและต้องทำความเข้าใจกับแพลตฟอร์มใหม่ๆ ที่ขึ้นมาเบียดโลกออฟไลน์อีกมาก อีกทั้งมีคู่แข่งขันทั้งในอุตสาหกรรมเดียวกัน และต่างอุตสากรรมดาหน้าเข้ามาอย่างคาดไม่ถึง

ดังนั้นการสร้างตัวตน การตอกย้ำตัวตนในฐานะแบรนด์ จึงจำเป็นอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ แต่ทำอย่างไรจึงจะสร้างยุทธศาสตร์ที่ 'ทำได้ - ทำแล้วเวิร์ค' ในโลกแห่งความเป็นจริง เป็น Practical Branding & PR

สุขอาริยาภา คะกิจ ผู้ก่อตั้งบริษัท แบรนด์ คอมมิวนิเคชัน จำกัด ซึ่งเป็นผู้วางยุทธศาสตร์เหล่านี้ กล่าวถึงประเด็นพวกนี้อย่างกูรูที่ตกผลึกแล้วกับโลกธุรกิจดังกล่าว พร้อมทั้งแยกส่วนของ 'ฮาวทู' และ 'ความเห็นจากประสบการณ์' เพื่อติดอาวุธให้กับผู้ประกอบการพร้อมจะ Move-on ต่อไป

จากความท้าทายในยุควิกฤตโควิด-19 มี 'ฮาวทู' อะไร เพื่อให้ผู้ประกอบการประยุกต์ใช้และ Move-on ได้

กลยุทธ์ที่ดีที่สุด ‘ลงมือทำ’ และเข้าใจผู้ใช้งานของแต่ละแพลตฟอร์ม คุณลักษณะของแพลตฟอร์ม เพื่อให้การสร้างคอนเทนต์สื่อสารได้ทรงประสิทธิภาพมากที่สุด และไปกว่านั้นผู้ประกอบการต้องเรียนรู้และทำความเข้าใจกับรายละเอียดที่เกี่ยวกับเส้นทางการเดินทางของลูกค้า (Customer Journey) ของตนเองให้ได้มากที่สุด ซื้อสินค้าอะไร ซื้อตอนไหน ซื้อในราคาเท่าไหร่ ซื้อในโปรอะไร ซื้อเวลาไหน ซื้อซ้ำหรือไม่ เป็นต้น

และให้ความสำคัญกับทฤษฎี 'ปิระมิดหัวกลับ' ที่มีฐานที่กว้างที่สุด นั้นคือ การสร้างการประชาสัมพันธ์และการรับรู้ นี่คือรากฐานที่สำคัญ เพราะต่อให้มีของดี แต่เก็บใส่กระเป๋าไว้ ไม่บอกใคร ก็ไม่มีใครรู้จัก ก็ไม่เกิดประโยชน์ ก็ไม่เกิดการขาย และก็ขายไม่ได้ การรู้จัก จึงเป็นเรื่องสำคัญ เช่น 'บังฮาซัน' พ่อค้าขายอาหารทะเลแห้งจากสตูล หรือ 'พิมรี่พาย' แม่ค้าออนไลน์ชื่อดัง ทั้งสองคนนี้ ถือว่าเป็นเทพที่เข้าใจเทคนิคนี้และใช้เทคนิคนี้ทำการค้า เมื่อสื่อสารกับลูกค้ามากพอจนเกิดการรับรู้ เป็นกระแส มีคนติดตาม ก็จะเกิดลูกค้าที่ซื้อเรา ลูกค้าที่ป้ายยาไปบอกเพื่อนให้มาซื้อกับเราด้วย ซื้อกับเราต่อเนื่อง ลูกค้าสร้างคอนเทนต์ สร้างกลุ่มซัพพอร์ทเรา จากฐานการรับรู้ กลายมาเป็นฐานแฟน ฐานลูกค้าหลักที่ทรงพลังซื้อเหนี่ยวแน่น เหล่านี้ทำให้ทั้งสองคนขยับตนเองเป็นทั้งเจ้าของกิจการ ควบตำแหน่ง พรีเซนเตอร์ พิธีกร Product Endorser (ผู้รับรองสินค้า) นักแสดง ฯลฯ เพราะทั้งสองคนนี้เข้าใจ Customer Journey

เข้าใจทฤษฎี เข้าใจ Customer Journey แล้ว ก็มามองว่าตนเองเหมาะกับช่องทางใดที่จะเข้าถึงลูกค้า ยกตัวอย่าง ช่องทางเฟซบุ๊ก แฟนเพจ ซึ่งในยุคแรกๆ เฟซบุ๊กให้เราใช้ฟรีทุกอย่าง เพื่อเก็บจำนวนคนใช้งานให้ได้มากที่สุด แล้วเอาจำนวนคนใช้งานนั้นไปขายเป็นโฆษณา ดังนั้น ในช่วงแรกๆ เราจึงขายของบนเฟซบุ๊กได้ง่าย คนก็เห็นได้ง่ายๆ ไม่ต้องยิงโฆษณา แต่ยุคนี้ ถ้าไม่ยิงโฆษณา ก็ไม่มีคนเห็น เพราะ เฟซบุ๊กบีบให้เราต้องใช้งบมายิงโฆษณา และเราก็จำเป็นต้องทำเพราะเฟซบุ๊กมีฐานปิระมิดด้านบนที่กว้างที่สุดแหล่งสร้างการรับรู้สู่การค้าทั้งในระดับประเทศและทั้งโลก มีทุกบรรทัดฐาน (Criteria) ทุกหมวดหมู่ ทุกกลุ่มเป้าหมาย ทุกพื้นที่ แต่ไม่ใช่จะทำการสร้างการรับรู้ พีอาร์อยู่ในแพลตฟอร์มเดียว มันก็ไม่ได้ มันต้องทำในจุดนิยม ณ เวลานั้นๆ ให้กัสที่ ‘แพลตฟอร์มอะไร’ ‘พฤติกรรมของคนใช้เป็นแบบไหน’ แล้วสร้างคอนเทนต์สื่อสารให้รับรู้ได้อย่างตรงเป้ามากที่สุด

นอกจากนี้ ผู้ประกอบการต้องระลึกเสมอว่า นอกจากการโฆษณาประชาสัมพันธ์อย่างต่อเนื่องจนนำไปสู่การขายแล้วนั้น จะมีจุดของ Emotional Feeling คือ 'ความพอใจ' เพราะต่อให้สินค้าดี มีโปรโมชั่น หรือทำราคาที่สมเหตุสมผล แต่สุดท้ายก็จะอยู่ที่ความพอใจของลูกค้าอยู่ดี  'ความพอใจ' จึงเป็น Branding Perception (การรับรู้ที่มีต่อการสร้างแบรนด์) สิ่งที่พบได้ในปัจจุบัน แบรนด์นี้ราคาอาจจะสูงกว่า แต่การใช้มันได้ภาพลักษณ์ หรือ รู้สึกว่าตนเองเป็นคอมมิวนิตี้ เป็นส่วนหนึ่งของความภูมิใจเมื่อได้ใช้สินค้า เช่น สาวดิออร์, สาวกเบอร์กิ้น เป็นต้น

เทรนด์ของ Influencer ต่างๆ และ Consumer as Content Creator  

Influencer หรือ 'การป้ายยา' จำเป็นและสำคัญ ถือว่าไม่เคยตกยุค ปัจจุบันก็เรียกกันไปในชื่อ Nano Influencer บ้าง Micro Influencer บ้าง กลุ่มที่มีผู้ติดตามไม่ต้องมาก แต่เป็นผู้ใช้งานจริง ทรงประสิทธิภาพ สร้างการ 'รีวิว' ให้ได้เห็นหลากหลายมิติทั้งภาพ วิดีโอ ในฐานะที่เรากำลังตัดสินใจจะคลิกซื้อ รีวิว จากคนใช้จริง จากคนดัง ซัพพอร์ทให้อุ่นใจว่า สินค้าที่เลือกนั้น คุณภาพเป็นไปตามที่ต้องการ การได้ข้อมูลจากคนอื่น ไม่ใช่ข้อมูลจากฝั่งแบรนด์อย่างเดียวจึงสำคัญ

แต่สำหรับการที่จะจ้างงานรีวิวก็จะมีค่าใช้จ่ายตามเรทการ์ดราคาของแต่ละบุคคล ผู้ประกอบการเองก็ต้องวางแผนการตลาด ลงงบ ดูความคุ้มค่าของงบประมาณว่าจะจัดสรรสำหรับสร้าง Brand Endorser ของตัวเองเลยดีไหม ในสัดส่วนเท่าไหร่ และหรือ ใช้ Influencer เท่าไหร่ ใช้แล้วเอาไปต่อยอดได้อย่างไรเพิ่มอีก มีประสิทธิภาพแค่ไหน จะตรงตามแผนและ Objective ตัวเองหรือไม่ อีกนัยยะหนึ่ง การสร้างรีวิวจากลูกค้าจริง เป็นความพึงพอใจของลูกค้าที่อยากทำรีวิวกลับมาให้เราเอง สร้างแคมเปญอย่างไร? ให้เกิดรีวิวจากลูกค้าจริงมากที่สุด ตรงจุดนี้น่าจะเป็น Quality & Confident ที่แข็งแรงที่สุด

PR ยุค Digitization และยุคก่อนหน้าแตกต่างกันอย่างไร  

มีความแตกต่างกันตามการเปลี่ยนของยุคสมัย ในสมัยก่อนยุคเทรดดิชันนัล เมื่อก่อนเวลาลงข่าวจะถามกันถึง PR Value, Advertising Value เอาจริงๆจับต้องไม่ได้ ไม่รู้จริงด้วยซ้ำว่า สื่อต่างๆที่ลงข่าวนั้นคนได้อ่านมากน้อยแค่ไหน เกิดรับรู้มากน้อยแค่ไหน จึงจำเป็นต้องทำเอา ‘ปริมาณ’ ลงข่าวให้ได้จำนวนมากที่สุด

ปัจจุบัน การใช้เงินสำหรับพีอาร์ต่างๆ จะต้องสร้างสรรค์มากขึ้น คิดมากขึ้น วางแผน A, B และ C ทั้งในแนวกว้าง และ เชิงลึก การสร้าง 'การรับรู้' (Awareness) ต้องนำไปสู่ 'โอกาสการขาย' ร่วมด้วย ไม่จำเป็นต้องเน้นปริมาณ แต่ขอเน้นที่ปั้นให้เปรี้ยง จึงมีคำว่า ไวรัล เพราะ ดัง 1 ชิ้นงานแจ้งเกิดได้เลย

การวัดผลต่างออกไปเช่นกัน ลูกค้าเองก็มีเกณฑ์ชี้วัดเป็นตัวเลขที่ชัดเจน เช่น หนึ่งคอนเทนท์ที่แชร์จากเว็บไซต์มาที่หน้าแฟนเพจ กดหัวใจเท่าไหร่ มีคนคอมเม้นท์เท่าไหร่ ออร์แกนิกเท่าไหร่ จ่ายเงินบูสท์โพสต์เท่าไหร่ มีคนคลิกกลับเข้าไปดูในเว็บไซต์เท่าไหร่ แล้วได้เป็นผลลัพธ์ที่ตั้งไว้ใช่หรือไม่ทั้งในแง่ของ Awareness และ Conversion เป็นต้น      

ทำ PR ต้องจ่ายเงินเท่านั้นหรือยังมีทางทำ 'ฟรีพีอาร์' เนียนๆ กันอยู่อีกหรือเปล่า

ยังทำได้ฟรี ถ้าจับจุดถูก วาง Strategy เก่ง มองเห็นเหตุการณ์ ณ เวลานั้นๆ ที่จะเป็นโอกาสมาเชื่อมโยงกับการปั้นแคมเปญพีอาร์ได้เร็ว ไว ทำทันที อย่าง แอปพลิเคชั่น 'โรบินฮู้ด' หรือ 'พิมรี่พาย' ที่ใช้ซีเอสอาร์เป็นตัวนำ กรณีของ 'โรบินฮู้ด' ล่าสุดกับมาตรการล็อคดาวน์ การสั่งอาหารเดลิเวอร์รี่เพิ่มขึ้นสูงมาก โรบินฮู้ด ก็ออกมาทำแคมเปญ CSR บริการส่งฟรี ทำให้โรบินฮู้ดได้พื้นที่ฟรีพีอาร์เต็มไปหมด ขณะที่ 'พิมพรี่ พาย' แม้จะมีภาพแรงๆ แต่อีกภาพของเธอยังมีมุมของการช่วยเหลือผู้คน ซึ่งทำให้คนที่ติดตามรู้สึกได้ว่าถ้าสนับสนุนซื้อสินค้าจาก พิมพรี่พาย' เท่ากับตนเองได้เอาเงินบริจาคช่วยเหลือเพื่อนมนุษย์จากเงินที่อุดหนุนสินค้าไป สองกรณีนี้ก็ถือเป็นการใช้ซีเอสเอาร์ให้ได้กระแสพีอาร์

ของฟรียังมีในโลก แต่ของฟรีนั้นต้องดี และ ถูกจริต ถูกเวลา คนในโลกถึงจะขานรับ และช่วยซัพพอร์ท แต่ในโลกความเป็นจริง องค์กรต้องสร้างความเข็มแข็ง และ ต้องจัดสรรงบให้ครบถ้วนเสมอ และ หากองค์กรไหนที่ตระหนักรู้แล้วว่า พีอาร์นั้นนำไปสู่การสร้างการรับรู้ที่ใหญ่ที่สุด ก็จะต้องจัดสรรงบลงมาคือ จำเป็น มากน้อยมันขึ้นกับแผนดำเนินงาน มันขึ้นกับกลยุทธ์ที่ดี อยากให้ทุกองค์กร #ทำอะไรให้ปรึกษาพีอาร์ เป็นหนึ่งในแก่นขับเคลื่อนธุรกิจและองค์กร

ฝากไว้สุดท้ายว่า โลกเปลี่ยนไปแล้ว เมื่อทุกคนเข้าถึงสื่อได้ง่ายขึ้น สร้างช่องทางพีอาร์ตัวเองได้ง่ายมาก เราจะเห็นคอนเทนต์มากมายที่แม่ค้าออนไลน์ ก็สามารถทำรายได้เป็นร้อยล้าน พันล้าน ไม่จำเป็นต้องเป็นองค์กรใหญ่ๆ เท่านั้น เพราะเค้าเข้าใจว่าการที่จะลงมาอยู่ตรงนี้ และเปิดทางสู่โอกาสค้าขายได้ต้องทำ PR Image ซึ่งหมายถึง 'การนำเสนอภาพลักษณ์ที่อยากให้คนเห็นผ่านสื่อ' และเทรนด์นี้ก็อยู่ภายใต้ 'การสร้างการรับรู้' (Awareness) และให้มั่นใจว่าไม่ว่าโลกจะหมุนเร็วแค่ไหน เทรนด์ของสื่อจะเปลี่ยนอย่างไร แพลตฟอร์มจะมีมากแค่ไหน สุดท้าย ‘การสร้างการรับรู้’ คือความคลาสสิกที่มีราคาและคุณค่าเสมอ

บmความจากนิตยสารมาร์เก็ตพลัส ฉบับที่ 137 เดือนสิงหาคม 2564