ซัมเมอร์ปีนี้ดูเหมือนจะไม่ได้มีเพียงแค่ตลาดชาเขียวหรือน้ำอัดลมเท่านั้นที่ออกมาสร้างความคึกคักให้กับตลาดเครื่องดื่ม แต่ในหมวดหมู่เครื่องดื่มแอลกอฮอล์อย่างตลาดเบียร์ก็เป็นอีกหนึ่งสีสันที่ต้องจับตามองแบบห้ามกะพริบตา โดยเฉพาะขาใหญ่ในตลาดเบียร์พรีเมียมอย่าง ‘ไฮเนเก้น’ ที่ขอเดินหน้ากลยุทธ์เพื่อรักษาความเป็นผู้นำตลาดให้มั่นคงมากยิ่งขึ้น รวมไปถึงการผนึกกำลังเครื่องดื่มในพอร์ตทั้ง ‘ไทเกอร์’ และ ‘เชียร์’ เพื่อรุกตลาดเบียร์เมนสตรีมแบบเต็มสูบ

        ทั้งหมดนี้ถือเป็นภารกิจสำคัญของ ‘เจฟ วู’ แม่ทัพคนใหม่ของกลุ่มบริษัท ทีเอพี ที่ฟังแล้วต้องแอบปาดเหงื่อเบาๆ เพราะถึงแม้ว่าตลาดเบียร์เมนสตรีมจะมีสัดส่วนมากที่สุดของตลาดเบียร์ แต่ก็เป็นตลาดที่มี 2 แบรนด์ยักษ์ใหญ่ ‘ลีโอ’ และ ‘ช้าง’ จับจองพื้นที่อยู่อย่างชัดเจน 

        เจฟ วู ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด ผลิตภัณฑ์ไฮเนเก้น กลุ่มบริษัท ทีเอพี ผู้ผลิตและจำหน่ายเบียร์ภายใต้แบรนด์ไฮเนเก้น ไทเกอร์ และเชียร์ กล่าวว่า “ภาพรวมตลาดเบียร์ของประเทศไทยในปี 2558 เติบโตขึ้นจากปี 2557 ประมาณ 3.8% ในแง่มูลค่า หรือคิดเป็นมูลค่าตลาดที่ 139,734 ล้านบาท และเติบโตในแง่ปริมาณที่ 1.3% หรือคิดเป็น 1,500 ล้านลิตร แต่หากแยกเป็นเซกเมนต์จะพบว่าตลาดเบียร์เมนสตรีมเป็นเซกเมนต์เดียวที่มีการเติบโตในปีที่ผ่านมา และมีสัดส่วนมากถึง 93% หรือคิดเป็นมูลค่าที่ 129,831 ล้านบาท ส่วนตลาดเบียร์พรีเมียมยังทรงตัว โดยมีมูลค่าอยู่ที่ 6,546 ล้านบาท ขณะที่ตลาดเบียร์อีโคโนมียังคงเติบโตลดลงอย่างต่อเนื่อง หลังจากที่ผู้บริโภคเริ่มขยับไปดื่มเบียร์เมนสตรีมมากขึ้น โดยมีมูลค่าตลาดอยู่ที่ 3,365 ล้านบาท ขณะที่กลุ่มบริษัท ทีเอพี มีส่วนแบ่งอยู่ในตลาดเบียร์เมืองไทยประมาณ 3.7%”

        แม้ไฮเนเก้นจะเป็นผู้นำในตลาดพรีเมียมด้วยส่วนแบ่งการตลาดที่ 96% แต่เจฟก็ย้ำชัดว่าถ้าบริษัทต้องการขยับขึ้นเป็นไปผู้นำในตลาดเบียร์เมืองไทย การทะลวงฟันเข้าไปยังตลาดเบียร์เมนสตรีมจึงเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุดในเวลานี้

        “สำหรับในปีนี้ บริษัทวางแผนที่จะบุกตลาดเบียร์เมนสตรีมมากขึ้น ผ่านแบรนด์ ‘ไทเกอร์’ และ ‘เชียร์’ ซึ่งจะเน้นการทำตลาดในช่องทางออฟไลน์เป็นหลัก อาทิ ร้านค้ารายย่อย หรือร้านค้าโชว์ห่วย โดยเฉพาะเบียร์เชียร์ที่เราได้ทำการปรับภาพลักษณ์ครั้งแรกในรอบ 10 ปี ภายใต้คอนเซปต์ ‘Cheers to the World’ หรือ ‘เชียร์ไทยไประดับโลก’ ควบคู่ไปกับกลยุทธ์ในด้านสปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง เพื่อเชิญชวนให้คนไทยมาร่วมเชียร์บอลไทย พร้อมปรับตำแหน่งทางการตลาดใหม่จากเบียร์เซกเมนต์อีโคโนมีมาเป็นเบียร์ในเซกเมนต์เมนสตรีมแทน” เจฟอธิบาย

        การจับ ‘เชียร์’ ขึ้นมาแต่งเนื้อแต่งตัวใหม่ใส่สูทในครั้งนี้ ถือเป็นการเปลี่ยนภาพลักษณ์ของเบียร์ราคาถูก ชื่อชั้นดูโนเนมให้กลายร่างเป็นเบียร์ที่มีภาพลักษณ์พรีเมียมขึ้น เริ่มตั้งแต่การปรับแพ็กเกจจิ้งให้ดูทันสมัย การปรับรสชาติให้หลากหลายยิ่งขึ้น พร้อมการเพิ่ม ‘เบียร์เชียร์ เอ็กซ์ตร้า’ ซึ่งมีแอลกอฮอล์ 6% และการเปิดตัว ‘เบียร์เชียร์ ซีเลคชั่น ไรซ์เบอร์รี่’ เพื่อจับกลุ่มนักดื่มที่ต้องการสิ่งแปลกใหม่มากกว่าเบียร์ทั่วไปในตลาด โดยจะวางขายเฉพาะที่ 7-11 ในช่วงซัมเมอร์นี้เท่านั้น

        ด้าน ชุตา หงษ์สุวงศ์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์ไทเกอร์และเชียร์ กลุ่มบริษัท ทีเอพี อธิบายเพิ่มเติมว่า “ถึงเวลาแล้วที่เราต้องนำเบียร์เชียร์มาปรับภาพลักษณ์ใหม่ให้ดูพรีเมียมขึ้น เพื่อให้คนไทยรู้สึกอยากลองดื่ม พร้อมการสร้างความเชื่อมั่นให้กับนักดื่มว่าแม้เบียร์เชียร์จะเป็นเบียร์ท้องถิ่น แต่ก็มีรสชาติที่ดีไม่แพ้แบรนด์อินเตอร์ เพราะเราได้ใช้โรงงานผลิตเดียวกับไฮเนเก้นที่ได้มาตรฐานระดับโลก แต่ราคาเป็นมิตรกับคนไทย โดยเราตั้งเป้าการเติบโตของเชียร์ในปีนี้ไว้ที่ 7-10%”

        ในขณะเดียวกัน ‘ไทเกอร์’ ก็ถือเป็นอีกหนึ่งกำลังรบสำคัญ ที่จะมาผนึกกำลังกับเชียร์ในการบุกตลาดเบียร์เมนสตรีม พร้อมชูความเป็นแบรนด์เอเชียที่มีชื่อเสียงระดับโลก ซึ่งมีสัญลักษณ์ของเสืออยู่ในโลโก้ เพื่อสื่อถึงความกล้าหาญ ดุดัน และกล้าที่จะลองอะไรใหม่ๆ ภายใต้สโลแกน ‘Uncage’ เพื่อสื่อสารไปยังกลุ่มผู้บริโภคให้ปลดปล่อยความกล้าของคุณ และกล้าสนุกในทุกโอกาส

        “เราได้เลือกใช้กลยุทธ์ด้านมิวสิคมาร์เก็ตติ้งเป็นสื่อในการพูดคุยกับกลุ่มคนรุ่นใหม่ ด้วยเวที ‘Tiger JAMS’ ที่มีความโดดเด่นตามแบบฉบับของไทเกอร์ ซึ่งเป็นการเปิดพื้นที่ให้กับศิลปินที่มีความสามารถทั้งไทยและต่างชาติ ให้มาเจอกับกลุ่มลูกค้าของไทเกอร์ซึ่งเป็นคนที่ชอบฟังดนตรีที่แตกต่างไม่เหมือนใคร พร้อมกันนี้เรายังได้ทำการปรับราคาจากเดิมที่ 58 บาท เหลือเพียง 55 บาท เพื่อให้เท่ากับเบียร์ลีโอซึ่งเป็นผู้นำในตลาดเบียร์เมนสตรีม โดยเราตั้งเป้าการเติบโตของไทเกอร์ในปีนี้ที่ 10%” ชุตากล่าว

        ในขณะที่พี่ใหญ่อย่าง ‘ไฮเนเก้น’ ก็ได้เตรียมกิจกรรมการตลาดภายใต้แคมเปญ ‘Shape Your City’ ที่ต่อยอดมาจากโกลบอลแคมเปญ ‘Open Your City’ เพื่อชักชวนให้คนรุ่นใหม่มาร่วมเปิดไอเดียเกี่ยวกับ ‘เมือง’ ที่ตนเองอยู่ ซึ่งไฮเนเก้นจะทำกิจกรรมผ่านกลุ่มคนที่เรียกว่า ‘City Shaper’ ซึ่งเปรียบเสมือนผู้นำที่ออกมาชวนให้ทุกคนเปลี่ยนเมืองที่ตัวเองอยู่ให้มีสีสันและสนุกมากขึ้น โดยจะเน้นการนำเสนอผ่านสื่อออนไลน์เป็นหลัก

        พร้อมกันนี้ ไฮเนเก้นยังได้เปิดตัวกระป๋องในรูปแบบ ‘สลีคแคน’ ขนาด 320 มล. ครั้งแรกในเมืองไทย เพื่อวางจำหน่ายแทนที่กระป๋องในรูปแบบเดิม ด้วยดีไซน์ ‘City Edition’ ซึ่งมี 5 เมืองในประเทศไทยและ 5 เมืองในต่างประเทศ ได้แก่ กรุงเทพฯ เชียงใหม่ พัทยา โคราช ภูเก็ต อัมสเตอร์ดัม ฮ่องกง มาดริด โรม และซิดนีย์ ปรากฏอยู่ที่หน้ากระป๋อง 

        ภัททภาณี เอกะหิตานนท์  ผู้จัดการฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์ไฮเนเก้น กลุ่มบริษัท ทีเอพี ได้ให้รายละเอียดเพิ่มเติมว่า “สำหรับกลยุทธ์ในช่วงหน้าร้อนของเบียร์ไฮเนเก้นปีนี้ เรายังคงให้ความสำคัญกับการจัดกิจกรรมเพื่อเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคเป็นหลัก โดยเฉพะการทำมิวสิคมาร์เก็ตติ้งซึ่งไฮเนเก้นถือเป็นแบรนด์ที่เป็นผู้นำในการหามิวสิคแคมเปญใหม่ๆ มามอบให้กับผู้บริโภคอย่างสม่ำเสมอ ซี่งกิจกรรมแรกของไฮเนเก้นในปีนี้คือการร่วมเป็นส่วนหนึ่งของสปอนเซอร์และเป็นเอ็กซ์คลูซีฟเบียร์แบรนด์ในงาน ‘S2O - Songkran Music Festival’ รวมไปถึงการเตรียมจัดอีเวนต์ใหญ่ในปีนี้อีก 2-3 งาน”

        สำหรับในปัจจุบัน กลุ่มบริษัท ทีเอพี มีสัดส่วนรายได้จาก  3 แบรนด์หลักในบริษัท แบรนด์ไฮเนเก้น 80% แบรนด์ไทเกอร์ 10% และแบรนด์เชียร์ 10%