ธุรกิจ MICE (Meetings, Incentive Travel, Conventions, Exhibitions หรือบางครั้ง C หมายถึง Conferencing และ E หมายถึง Events) ซึ่งเป็นธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับการจัดประชุมบริษัทข้ามชาติ การท่องเที่ยวเพื่อเป็นรางวัล การประชุมนานาชาติ และการจัดนิทรรศการ ทั้งนี้ MICE ถือเป็นส่วนหนึ่งของอุตสาหกรรมท่องเที่ยว เพียงแต่นักท่องเที่ยวกลุ่ม MICE มีวัตถุประสงค์หลักในการเดินทางอย่างเฉพาะเจาะจง เช่น การเดินทางเพื่อร่วมประชุมบริษัท การท่องเที่ยวจากรางวัลที่ได้รับ การเข้าร่วมงานประชุมนานาชาติ หรือการเข้าร่วมงานแสดงสินค้าหรือนิทรรศการนานาชาติ และถือเป็นนักท่องเที่ยวที่มีคุณภาพ มีกำลังซื้อสูง

ทว่า วิกฤติโควิด-19 ส่งผลกระทบโดยตรงกับธุรกิจ MICE ทำให้ไม่สามารถจัดงานที่มีผู้คนมากมายมาร่วมงานเช่นนี้ได้ เนื่องจากข้อห้ามทั้งการเดินทางระหว่างประเทศ การรักษาระยะห่างทางสังคม และอื่นๆ ทำให้ธุรกิจเหล่านี้ปรับตัวจัดงานแบบออนไลน์ และจัดงานแบบเสมือนจริง (Virtual Event)

ในฐานะที่ กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ (DITP) กระทรวงพาณิชย์ เป็นองค์กรหนึ่งที่มีบทบาทเกี่ยวกับการส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศและจัดงานแสดงสินค้า (Trade Fair : เทรดแฟร์) ปีละกว่าร้อยงาน และถือเป็นกรณีศึกษาของ Connect The Dots ในแง่การปรับตัวสำหรับการจัดเทรดแฟร์ในยุค New Normal ที่สามารถนำไปสู่มูลค่าการส่งออก นำรายได้เข้าประเทศได้อย่างมหาศาล โดยในปีนี้สามารถสร้างมูลค่าจากการค้าระหว่างประเทศ 3.3 หมื่นล้านบาท  

Strategic Thinking

นันทพงษ์ จิระเลิศพงษ์ รองอธิบดี รักษาราชการแทนอธิบดีกรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ (DITP) ได้เปิดประเด็นถึงแนวคิดเชิงยุทธ์ (Strategic Thinking) ของแนวทางการจัดงานเทรดแฟร์ในอนาคต เปิดเผยว่า

โควิด-19 ทำให้ 'การรวมกลุ่ม' และ 'การเดินทาง'  ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญของการจัดงานแสดงสินค้าไม่สามารถทำได้ ทำให้ DITP ปรับตัวด้วยการใช้ Digital Disruption เข้ามาตอบโจทย์ และมีแนวคิดเชิงยุทธ์ของการเปลี่ยนผ่าน (Transformation) เป็น 3 เฟส ประกอบด้วย 'ตั้งรับ  - ปรับตัว - หาโอกาส'

เฟส 1 ตั้งรับ ซึ่งเป็นพื้นฐานของการปรับตัวจากการจัดงานแบบ Physical สู่รูปแบบการจัดงานแบบออนไลน์ โดย DITP ตั้งรับเมื่อสองปีก่อน ทำให้เราปรับตัวได้ว่า จะปรับตัวสู่ New Normal และ Digital Disruption อย่างไร นั่นคือ ฐานคิดจาก 2 ข้อจำกัดหลัก นั่นคือ

• 'การรวมกลุ่ม' ด้วยการจัดสัมมนาทางออนไลน์
• 'การเดินทาง' ด้วยการจัดงานเทรดโชว์เสมือนจริง (Virtual Trade Show)

Virtual Trade Show งานแรก คือ MOVE งานที่เกี่ยวข้องกับสินค้าทางด้านมัลติมีเดีย ซึ่งนำเสนอทางออนไลน์ได้ โดยมีเจ้าหน้าที่มาช่วยดูแลทางด้านการจับคู่ทางธุรกิจบนออนไลน์ (Online Business Matching: OBM) การติดต่อประสานงาน การซื้อขาย

เฟส 2 ปรับตัว เฟสนี้ถือเป็นเฟสที่มีความสำคัญ ด้วยว่า เป็นเฟสที่ต้องตีโจทย์ว่า จะทำอย่างไรกับการประยุกต์วิธีคิดจากการตั้งรับในเฟส 1 พร้อมทั้งประยุกต์แนวคิดกับการจัดงาน 'ทุกงาน' ที่เกิดขึ้น เนื่องจาก DITP จัดงานปีละกว่า 100 งาน โนวฮาวที่ได้จากเฟส 1 จะนำมาปรับใช้อย่างไร เสมือนเป็น 'แนวคิดแม่แบบ' เพื่อให้สวมกับการจัดเทรดโชว์ที่มีคาแรกเตอร์ของงานที่แตกต่าง หลากหลายได้

ในการทำงานของเฟสนี้ DITP มีปัจจัยสู่ความสำเร็จ 3 ประการ ประกอบด้วย

• Change Management เป็นการปรับตัวที่ต้องการความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับดิจิทัล (Digital Literacy) โดยเน้นที่บุคลากรที่ต้องปรับโหมดการคิดจากการจัดงานออฟไลน์เป็นงานออนไลน์ และต้องเข้าใจว่า เทคโนโลยีเอื้อกับการจัดงานเทรดแฟร์อะไรได้บ้าง และจะหาประโยชน์จากเทคโนโลยีอย่างไร
• Systematic ประเด็นนี้มีความสำคัญ โดยเป็นเรื่องที่โฟกัสกับโนวฮาว (Know-How) ที่ได้จากเฟส 1 แล้วนำมาก๊อบปี้ได้อย่างไร เพื่อให้เกิดเป็นระบบในการประยุกต์ใช้กับงานเทรดแฟร์อื่นๆ ที่มีคาแรกเตอร์ที่แตกต่างกัน
• Result Base เป็นปัจจัยสู่ความสำเร็จมากที่สุด เพราะไม่ว่าจะจัดงานในรูปแบบออฟไลน์ หรือออนไลน์ การวัดผล (KPI) ที่สำคัญที่สุดของ DITP และนำไปสู่การเจรจาทางการค้าอย่างไร โดยมี 3 องค์ประกอบ คือ Exhibitor (ผู้ร่วมงานแสดงสินค้า), Buyer (ผู้ซื้อ) และ Trade Value (มูลค่าทางการค้า) ในปีนี้สามารถสร้างมูลค่าจากการค้าระหว่างประเทศ 3.3 หมื่นล้านบาท ต่ำกว่าเป้าที่ตั้งไว้ 3.77 หมื่นล้านบาท หรือลดลงเพียง12.58% ทั้งที่มีสถานการณ์โควิด-19 และเมื่อมองในแง่บวก 12.58% ที่ลดลงนี้เป็นการเรียนรู้ (Learning Curve) จากการจัดงาน ซึ่งนำไปต่อยอดสำหรับการแสวงหาโอกาสทางการค้าและปิดจุดอ่อนต่อไปได้  

ยกตัวอย่าง งานบางกอกเจมส์แอนด์จิวเวลรี่ทางออนไลน์ ปกติงานลักษณะนี้เป็นงานที่ผู้ซื้อผู้ขายต้องมาพบปะกันจริงๆ นั้น เนื่องจากต้องยอมรับว่า อัญมณีบางชนิด โดยเฉพาะพลอยยังต้องดูสินค้ากันจริงๆ อยู่ นำเสนอผ่านออนไลน์ไม่เวิร์ก ดังนั้น DITP จึงต้องเลือกสินค้าบางตัวเพื่อนำเสนอทางออนไลน์

เฟส 3 หาโอกาส เป็นเฟสของการจัดงานเทรดโชว์ในอนาคต เป็นโฟกัสกับปัจจัย ดังนี้

• Equality (ความเท่าเทียม) ที่โฟกัสว่า ประชาชนจะเข้าถึงภาครัฐได้อย่างไร ด้วยการใช้เทคโนโลยีเป็นเครื่องมือเพื่อสร้างความเท่าเทียมให้เกิดขึ้น เนื่องจากการจัดงานแบบออนไลน์จะทำให้ต้นทุนการเข้าร่วมงานเทรดแฟร์ของผู้ประกอบการลดลง ทำให้ผู้ประกอบการที่มีงบประมาณไม่มากนัก สามารถเข้าร่วมงานได้ นอกจากนี้ ยังช่วยให้ผู้ประกอบการที่อยู่ในภูมิภาค/พื้นที่ห่างไกลสามารถเข้าร่วมงานได้ โดยไม่ต้องเดินทาง นอกจากนี้ การจัดงานแบบออนไลน์ยังก้าวข้ามข้อจำกัดเกี่ยวกับพื้นที่จริงของการจัดงานที่ทำให้ต้องจำกัด Exhibitor เป็นการเปิดกว้างให้ Exhibitor สามารถเข้าร่วมงานได้มากขึ้น อีกทั้งสามารถทำ OBM ได้ส่งผลให้เกิดการเจรจาทางการค้าได้ง่ายขึ้น
• Marximization (การทำให้เกิดประโยชน์สูงสุด) ซึ่งจะโฟกัสกับการสร้างความสมดุลระหว่างการจัดงานแบบ Physical และการจัดงานแบบออนไลน์ เพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุด ในแง่จองการเจรจาการค้า และมูลค่าของการเจรจาทางด้านค้าระหว่างประเทศ

Mix & Match

การปรับตัวเพื่อจัดงานเทรดแฟร์ยุค New Normal ซึ่งต้อง Mix & Match กับแต่ละงานที่มีความแตกต่างกัน ประกอบด้วย การจัดงานแบบ Hybrid, Virtual, Online Business Matching (OBM) และ Mirror & Mirror (M&M)

ทั้งนี้ นันทพงษ์ กล่าวเพิ่มเติมว่า

"แนวคิดเดียวไม่ได้ตอบโจทย์ทุกอย่าง รูปแบบการจัดงานเทรดแฟร์ก็เช่นกันที่ต้องมีการพลิกแพลง ด้วยการจัดงานแบบผสมผสาน (Hybrid) ทั้งออฟไลน์และออนไลน์ในกรณีที่จัดงานแบบ Physical ไม่ได้เพราะไม่สามารถเดินทางหรือรวมกลุ่มได้ เนื่องจาก ศบค.มีมาตรการที่เข้มงวด

DITP ก็เปลี่ยนเป็นการจัดงานแบบ Virtual เมื่อผ่านเฟส 1 ได้โนวฮาวของการจัดงานมาแล้ว แต่การจัด Virtual เป็นงานใหญ่ต้องใช้งบประมาณ ก็ทำให้มีการปรับตัวด้วยการจัดงานงานเล็กๆ หลายๆ ครั้งเป็นการจัดงานเพื่อจับคู่ทางธุรกิจออนไลน์ (OBM) ได้ด้วย นอกจากนี้ ในกรณีที่จัดงานแบบ OBM แล้วยังไม่สามารถที่จะเห็นสินค้าได้อีก เราก็มีการจัดงานแบบ M&M โดย DITP ส่งสินค้าไปต่างประเทศ และทูตพาณิชย์ทำหน้าที่เป็นเซลส์แมนของประเทศ ตามนโยบายของนายกรัฐมนตรีและ รมว.กระทรวงการคลัง เพื่อทำหน้าที่ช่วยเจรจา และเชื่อมโยงระหว่างผู้นำเข้าในต่างประเทศและผู้ส่งออกของไทยเข้าด้วยกัน"

ทั้งนี้ ในการเปลี่ยนผ่านจากการจัดงานเทรดโชว์ไปสู่ออนไลน์ให้ได้ประสิทธิภาพนั้น จะต้อง Mix & Match 3 องค์ประกอบสำคัญ นั่นคือ Tech X Resource X Creativity เพื่อให้เกิด KPI สูงสุด ซึ่งเป็น Key Success ในส่วนของ Result Base

• Tech ด้วยการโฟกัสว่า จะต้องใช้เทคโนโลยีอย่างไร เพื่อให้เอื้อประโยชน์กับการค้า/การเจรจาการค้าของประเทศ
• Resource ด้วยการโฟกัสที่ข้อจำกัดของทรัพยากรทางด้านคน, งบประมาณ, คาแรกเตอร์ของงานเทรดแฟร์
• Creativity ด้วยการโฟกัสที่ความคิดสร้างสรรค์

Strategic Approach

"กลยุทธ์การจัดงานเทรดแฟร์ทั้งออนไลน์ และออฟไลน์นั้นยังมีโจทย์ที่สำคัญ คือ ทำอย่างไรจึงจะสร้างความสมดุลระหว่างการจัดงานแบบ Physical และออนไลน์ (Degree of Physical to Online) ให้เกิดมูลค่าการค้า (Trade Value) ที่สูงสุด ควบคู่กับความเท่าเทียม (Equality) ในระดับที่สูงด้วย อันเป็นภารกิจที่เราทำในฐานะที่เป็นหน่วยงานของภาครัฐ ซึ่งนี่เท่ากับการทำให้เกิดประโยชน์สูงสุด (Maximization) ใน 2 ด้าน นั่นคือ

1) มูลค่าที่เกิดขึ้นกับการเจรจาการค้า ซึ่งสุดท้ายก็คือ มูลค่าส่งออกนั่นเอง

2) การที่ผู้ประกอบการ หรือผู้ประกอบการในภูมิภาคสามารถเข้าถึงความช่วยเหลือของกรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศได้ แต่อย่างไรก็ตาม การปรับตัวที่กล่าวถึงอาจจะดูเหมือนง่าย แต่จริงๆ แล้ว มันไม่ได้ง่ายนักในทางปฏิบัติ เพราะในการทำงานจริงกับการวางแผนอาจไม่ใช่อย่างที่คิด ระหว่างทางของการทำงานอาจมีสิ่งที่ไม่คาดคิดหรือคาดไม่ถึง หรือมีปัญหา/อุปสรรคต่างๆ เกิดขึ้น เพราะฉะนั้น ในการทำงานจึงเป็น 'การเรียนรู้ที่เกิดจากการทำงาน' หรือ Learning by Doing อยู่ตลอดเวลา และเป็นผลทำให้การปรับตัวสำหรับการจัดงานเทรดแฟร์ประสบความสำเร็จ" นันทพงษ์ กล่าว

'การเชื่อมต่อแต่ละจุด' หรือ Connect The Dots ของ DITP จึงยังต้องอาศัยการสั่งประสบการณ์การเรียนรู้จากการทำงานแต่ละงาน เพื่อต่อยอดและสร้างโอกาสทางธุรกิจให้กับผู้ประกอบการในเวทีการค้าของโลก

ทั้งนี้ นันทพงษ์ ให้ข้อคิดในตอนท้าย ว่า

"การปรับตัวสำหรับการจัดงานเทรดแฟร์ในอนาคตที่มาจาก 3 เฟส ซึ่งได้แก่ 'ตั้งรับ ปรับตัว และหาโอกาส' นั้นจะเป็นพื้นฐานที่ทำให้เราเข้มแข็ง และใช้พื้นฐานตรงนั้นมาปรับแก้/ประยุกต์ใช้กับงานต่างๆ ให้ได้ เมื่อเกิด Learning Curve ก็จะสามารถนำมาปรับตัวเพื่อหาโอกาสในอนาคตได้"