มาสด้าสู้กับค่ายรถยนต์อื่นได้หรือไม่ ? ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลง 

ในโลกของอุตสาหกรรมยานยนต์ที่มีการเปลี่ยนแปลงและการแข่งขันที่สูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง คำถามที่สำคัญ คือ มาสด้าจะสามารถสู้กับค่ายรถยนต์อื่นๆ ได้หรือไม่ ? รวมถึงกลยุทธ์ที่มาสด้าจะนำมาใช้ในการตอบสนองต่อการแข่งขัน จะมีทิศทางอย่างไร ? 

ธีร์ เพิ่มพงศ์พันธ์ รองประธานกรรมการบริหาร บริษัท มาสด้า เซลส์ (ประเทศไทย) จำกัด เล่าให้ฟังว่า ก้าวต่อไปของมาสด้า คือ การสร้างธุรกิจให้เติบโตแบบยั่งยืน หมายถึง มาสด้ามองไปถึงอนาคต ภายใต้โจทย์ของธุรกิจแบบยั่งยืน ผ่านวิสัยทัศน์ Sustainable Zoom-Zoom 2030 เพื่อให้มาสด้าสามารถแข่งขันในตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ และตอบสนองความต้องการของลูกค้าในยุคที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว

“Sustainable Zoom-Zoom คือแนวคิดและวิสัยทัศน์ของเรา เพื่อส่งมอบคุณค่าทั้งหมดของเราไปสู่ลูกค้าทั่วโลก โดยเราจะพัฒนารถยนต์ที่ให้ทั้งความเพลิดเพลิน ความสนุกสนานในการขับขี่ และเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม รวมทั้งมีระบบความปลอดภัยระดับโลก ในขณะที่อุตสาหกรรมยานยนต์ของโลกเกิดการเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว ซึ่งการที่เรากำหนดวิสัยทัศน์ใหม่นี้ เราต้องการจะส่งมอบความสุข ความสนุกสนานในการขับขี่ ซึ่งเป็นพื้นฐานของรถยนต์ เพื่อช่วยแก้ปัญหาที่ลูกค้าทั่วโลกและสิ่งที่ผู้คนในสังคมต้องเผชิญอยู่ในขณะนี้

และเราเชื่อว่า พันธกิจที่สำคัญนี้คือการสร้างโลกที่สวยงาม และเพื่อยกระดับคุณภาพชีวิตของผู้คนในสังคม มาสด้าจะพยายามแสวงหาหนทางใหม่ๆ เพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้คน ผ่านการมอบคุณค่าที่โลกยานยนต์สามารถให้ได้ ไม่ว่าจะเป็นการขยายมาตรการเพื่อลดการปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์อย่างครบวงจร ‘Well-to-Wheel’ ทั้งที่มาจากกระบวนการจัดหาแหล่งพลังงานเชื้อเพลิงเพื่อนำมาใช้เป็นแหล่งพลังงานของรถยนต์ และการปล่อยก๊าซ CO2 จากตัวรถยนต์ โดยคำนึงถึงการปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ตลอดวงจรชีวิตของรถยนต์

และจุดที่สำคัญคือ เราตั้งเป้าหมายเพื่อลดการปลดปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์เฉลี่ยของทั้งองค์กร Corporate Average Well-to-Wheel CO2 Emission ลดลง 50% ภายในปี พ.ศ. 2573 และตั้งเป้าหมายลดลงถึง 90% ภายในปี พ.ศ. 2593”

ขณะที่ภาพของอุตสาหกรรมรถยนต์ไทย ตอนนี้มีความท้าทายอย่างมาก โดยเราไม่เคยลืมว่า ลูกค้าคนไทยมีความคาดหวังสูงมากกับมาสด้า ดังนั้น เราต้องการที่จะเติมเต็มความคาดหวังเหล่านั้น โดยสิ่งที่มาสด้าให้ความสำคัญมากที่สุดต่อจากนี้เป็นต้นไป ประกอบด้วย 

1. เดินหน้าส่งมอบความสุขให้กับลูกค้าและแฟนมาสด้าด้วยคุณค่าแบรนด์

2. ให้ความสำคัญกับการยกระดับประสบการณ์ลูกค้าในทุก Touchpoint รวมถึงในด้านดิจิทัล

3. ผลักดันการดูแลลูกค้าและการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ เพื่อยกระดับสิทธิประโยชน์ให้กับลูกค้า

4. สร้างความแข็งแกร่งของเครือข่ายผู้จำหน่าย เพิ่มศักยภาพในการสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืนทางธุรกิจ เพื่อตอบสนองความต้องการลูกค้าให้ดียิ่งขึ้นและเกิดความพึงพอใจสูงสุด

ทุ่มหมดหน้าตัก กับแผน Retention Business Model

ธีร์ อธิบายเพิ่มเติมว่า สิ่งเดียวที่จะทำให้ธุรกิจของมาสด้าเกิดความยั่งยืนได้ จึงไม่ใช่การขายเพียงอย่างเดียว ทางออกในเรื่องนี้ต้องมองไปถึงซัพพลายเชน นั่นเพราะมาสด้าคือผู้จำหน่ายและให้บริการ คำถามก็คือ จะทำอย่างไรให้ลูกค้าเป็นเจ้าของรถยนต์มาสด้าได้ทุกรุ่น ทุกช่วงเวลาของชีวิต ให้กลายมาเป็น ‘Mazda Family’ นั่นคือการดำเนินธุรกิจในรูปแบบกลยุทธ์ของ Retention Business คือการรักษาและดูแลเอาใจใส่ลูกค้าให้ดีที่สุด จนเกิดเป็นความประทับใจ และกลับมาซื้อมาสด้าซ้ำอย่างต่อเนื่อง รวมถึงการแนะนำรถยนต์มาสด้าให้คนอื่นๆ ต่อไป 

และเพื่อให้เกิดความยั่งยืนในการดำเนินธุรกิจและสร้างความเชื่อมโยงระหว่างมาสด้ากับลูกค้า ตามกลยุทธ์ Retention Business Model เราจึงได้ผลักดันนโยบายให้มีความเข้มข้นขึ้น ด้วยการมุ่งสู่การเป็นแบรนด์อันดับ 1 ด้าน Customer Retention และเป็น Top Retention Brand โดยเฉพาะด้านการบริการ ด้วยการส่งมอบประสบการณ์ที่ดีเยี่ยมให้กับลูกค้าในทุก Touchpoint เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าอย่างครอบคลุม ประกอบด้วย 

มาสด้าจะเดินหน้าด้วยกลยุทธ์ที่มีความเข้มข้นมากขึ้นตามแนวทาง Customer Experience Management (CXM) ที่ให้ความสำคัญสูงสุดกับการสร้างประสบการณ์ลูกค้า เพื่อให้การดำเนินธุรกิจในประเทศไทยเกิดประสิทธิภาพสูงสุด และทำให้องค์กรก้าวไปข้างหน้าได้อย่างยั่งยืน ในภาวะที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว ตลาดรถยนต์มีการแข่งขันสูง และมาสด้ากำลังเปลี่ยนผ่านจากพลังงานเชื้อเพลิงไปสู่พลังงานไฟฟ้า ภายใต้ Multi-Solution คือหนึ่งในเทคโนโลยีแห่งอนาคต โดยกลยุทธ์หลักของมาสด้า ประกอบด้วย

1. การสร้างประสบการณ์ลูกค้า

ปฏิเสธไม่ได้ว่าปัจจุบันผู้บริโภคมีความซับซ้อนมากขึ้น ตั้งแต่ในมิติของพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ จนไปถึงไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิต ดังนั้น ถ้าเราต้องการจะสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า ต้องทำความเข้าใจความต้องการและพฤติกรรมของลูกค้าในทุกบริบท ในทุกองค์ประกอบอย่างแท้จริง ซึ่งการจะนำข้อมูลทั้งหมดมาได้ต้องมีการวางโครงสร้าง (Infrastructure) ในเรื่องของเทคโนโลยีและข้อมูลที่เป็นระบบ ต้องมีการบริหารจัดการ เรียบเรียงข้อมูลลูกค้าจากจุดที่ลูกค้าได้สัมผัสกับแบรนด์ ทั้งช่องทางออฟไลน์ ออนไลน์ แม้แต่ผ่านช่องทางของผู้จำหน่าย จากการซื้อ-ขาย และเข้ารับบริการ รวมถึงกิจกรรมต่างๆ ให้ครอบคลุม ตั้งแต่ที่ยังเป็นลูกค้าคาดหวังไปจนถึงการเป็นลูกค้าที่ซื้อรถแล้ว เช่น Platform ‘Sky Journey’ ที่มาสด้าออกแบบและสร้างขึ้นมาใหม่ เพื่อสร้างประสบการณ์แบบไร้รอยต่อให้กับลูกค้าตั้งแต่วันแรกที่สนใจรถ จนถึงการเป็นลูกค้าที่เข้ารับบริการเป็นประจำ เสริมด้วยกลยุทธ์การสื่อสารเฉพาะบุคคล (Personalization) แสดงให้เห็นถึงการเข้าใจความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าแต่ละกลุ่ม นำมาจัดประเภทความสนใจ ทำให้แบรนด์สามารถออกแบบ นำเสนอผลิตภัณฑ์ และบริการที่ตอบโจทย์ ไม่ใช่เพียงแค่สินค้าหรือบริการที่เกี่ยวข้องกับรถยนต์เท่านั้น ยังรวมถึงสิทธิพิเศษต่างๆ กิจกรรมเชิงไลฟ์สไตล์ที่มาสด้าตั้งใจนำเสนอให้เกิดการมีส่วนร่วมกับลูกค้าอย่างยั่งยืน 

2. การปรับโครงสร้างผู้จำหน่าย

โดยสอดคล้องไปกับฐานข้อมูลลูกค้าและกลยุทธ์การเน้นสร้างประสบการณ์ลูกค้าให้ดีที่สุด กล่าวคือ เรามีการปรับโครงสร้างผู้จำหน่ายเพื่อให้คล่องตัวมากขึ้น เน้นทั้งด้านปริมาณและคุณภาพ เราคัดเลือกผู้จำหน่ายที่มีคุณภาพ ทิศทาง และเป้าหมายเดียวกับแบรนด์ เพิ่มโอกาสให้ผู้จำหน่ายปัจจุบันขยายธุรกิจ เพิ่มพื้นที่ให้บริการออกไปยังต่างอำเภอและพื้นที่ใกล้เคียงมากขึ้น มีการแบ่งโซนใหม่เพื่อดูแลลูกค้าให้ทั่วถึงมากยิ่งขึ้น โดยผู้จำหน่ายที่มีพันธกิจเดียวกับแบรนด์จะมีความเข้าใจและมีความตั้งใจที่จะดูแล และส่งมอบประสบการณ์ความประทับใจให้ลูกค้า สามารถเพิ่มประสบการณ์ที่ดีต่อลูกค้าแบบเฉพาะบุคคล โดยผู้จำหน่ายแต่ละแห่งยังสามารถดูแลจำนวนลูกค้าได้มากขึ้นโดยไม่ต้องลดทอนคุณภาพลง เพราะสามารถนำฐานข้อมูลมาใช้วางแผนในการทำงาน และดำเนินการได้อย่างมีประสิทธิภาพ ส่งผลให้ผู้จำหน่ายสามารถสร้างผลกำไรได้มากขึ้น กลายเป็นวงจรแห่งชัยชนะ ทั้งแบรนด์มาสด้า ผู้จำหน่าย และลูกค้า อย่างยั่งยืน

ดังนั้น สิ่งสำคัญที่จะทำให้ธุรกิจเกิดความยั่งยืนได้ จึงไม่ใช่การขายรถใหม่เพียงอย่างเดียว จะทำอย่างไรให้ลูกค้าเป็นเจ้าของรถยนต์มาสด้าได้ทุกรุ่น ทุกช่วงเวลาของชีวิต และกลายมาเป็น ‘มาสด้า แฟมิลี่’ นั่นคือการดำเนินธุรกิจในรูปแบบกลยุทธ์ของ Retention Business คือการรักษาดูแลและเอาใจใส่ลูกค้าให้ดีที่สุด จนเกิดเป็นความประทับใจ และกลับมาซื้อมาสด้าซ้ำอย่างต่อเนื่อง รวมถึงการแนะนำรถยนต์มาสด้าให้คนอื่นๆ ต่อไป 

ทั้งนี้ มาสด้าได้ยึดแนวทางธุรกิจนี้เพื่อการเติบโตแบบยั่งยืน ยกระดับประสบการณ์ลูกค้าอย่างเต็มกำลัง ให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์และบริการหลังการขาย ตามกลยุทธ์ Retention Business Model ตั้งเป้าเป็นแบรนด์อันดับหนึ่งที่ลูกค้าเลือก Top Customer Retention Brand และเป็นอันดับหนึ่งด้านการบริการ Top Service Retention ส่งมอบรอยยิ้มและความสุขให้ลูกค้า สร้างความสำเร็จให้ผู้จำหน่ายเติบโตอย่างยั่งยืนไปพร้อมๆ กัน กลยุทธ์เหล่านี้คือสิ่งที่มาสด้าจะนำมาปฏิบัติใช้เพื่อสร้างความยั่งยืนให้กับแบรนด์ ให้มาสด้ากลายเป็นแบรนด์อันดับหนึ่งในใจลูกค้าในด้านประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับ นอกเหนือจากการเป็นเจ้าของรถยนต์มาสด้า เพื่อความยั่งยืน และเพื่อความสุขของลูกค้าทุกคน

หลากหลายกลยุทธ์ เพื่อลูกค้าคนสำคัญ 

นโยบายที่ ธีร์ อธิบายมาทั้งหมด เราถามเขาว่า คาดหวังจะเกิดผลลัพธ์ในมิติใด ซึ่งเขาก็ยอมรับตรงๆ ว่า “มาสด้าตั้งใจที่จะเดินหน้าขับเคลื่อนองค์กรด้วยนโยบายหลัก 3 ประการ ซึ่งอยู่ภายใต้แนวทาง Mazda Brand Value Management (BVM) เพื่อให้สามารถตอบสนองต่อสถานการณ์การแข่งขันในปัจจุบันที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว ประกอบไปด้วย

1. Purpose คือ เจตนารมณ์และเหตุผลหลักในการดำรงอยู่ของมาสด้า เน้นสร้างคุณค่าและเติมเต็มชีวิตให้กับผู้คนได้สัมผัสแบรนด์มาสด้าด้วยความภาคภูมิใจ 

2. Promise คือ คำมั่นสัญญาจากแบรนด์ที่มีให้กับลูกค้าทุกคน มาสด้ายังคงมุ่งมั่นพัฒนารถยนต์ภายใต้เทคโนโลยีที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าทั่วโลก

3. Value คือ การสร้างคุณค่าของแบรนด์ให้เป็นมากกว่ายานพาหนะ แต่จะเป็นพาร์ตเนอร์ที่จะทำให้สมาชิกทุกคนในครอบครัวมีความสุขตลอดการเดินทาง

ทั้งสามส่วนนี้จะเป็นแกนหลักในการส่งมอบคุณค่าให้กับลูกค้า ควบคู่การยกระดับการขายและการบริการให้เป็นมาตรฐานเดียวกันทั้งประเทศ รวมถึงเพื่อสนับสนุนให้ธุรกิจของผู้จำหน่ายดำเนินต่อไปได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ซึ่งแน่นอนว่า สิ่งที่ท้าทายที่สุดคือการรักษาลูกค้า เพราะในปัจจุบันมีตัวเลือกมากมายในตลาด และความต้องการของลูกค้าก็เปลี่ยนไปอย่างไม่หยุดนิ่ง 

ดังนั้น สิ่งที่จะทำให้ลูกค้าอยู่กับเราได้คือการสร้างความพึงพอใจ จนพัฒนาก่อเกิดเป็นความผูกพันกับแบรนด์ (Brand Loyalty) โดยแบรนด์จะต้องทำให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีที่สุดตั้งแต่ก่อนตัดสินใจเข้ามาเป็นลูกค้ากับเรา และรักษามาตรฐานในการส่งมอบประสบการณ์ที่ดีไปตลอด เพื่อให้ลูกค้าไว้วางใจและเชื่อมั่นในมาตรฐานของแบรนด์ ซึ่งจะช่วยรักษาให้ลูกค้าไม่เปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่น ซึ่งกลยุทธ์ที่มาสด้าจะนำมาใช้ในการบริหารธุรกิจต่อไปนี้ จึงเป็น Retention Business Model และเราตั้งเป้าที่จะเป็น Top Retention Brand ในประเทศไทย”

ทุกคำพูดของธีร์ได้สะท้อนแนวทางในการสร้างแบรนด์มาสด้าให้แข็งแกร่ง เพื่อมุ่งสู่การเป็นแบรนด์อันดับ 1 ในด้าน Customer Retention และ Service Retention เพื่อแทนคำมั่นสัญญาว่า มาสด้าจะเป็นแบรนด์หนึ่งเดียวที่มอบความสุขและสร้างรอยยิ้มให้กับลูกค้าทุกคน แทนคำขอบคุณที่ลูกค้าไว้วางใจและเลือกใช้รถมาสด้าให้เป็นพาหนะคู่ใจไปตลอดการเดินทาง นับจากวันนี้และตลอดไป