ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์พร้อมดื่ม หรือ อาร์ทีดี (Ready to Drink: RTD) กลายเป็นตลาดที่ถูกจับตามองอย่างมาก เพราะถือเป็นตลาดที่ยังคงมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง สวนทางกับตลาดเหล้าเบียร์ที่อยู่ในภาวะชะลอตัว ส่งผลให้ผู้เล่นในตลาดเริ่มเบนเข็มมารุกในตลาดอาร์ทีดีมากขึ้น เพื่อเป็นการรักษากลุ่มลูกค้าเดิมให้มีทางเลือกในการดื่มมากขึ้น รวมถึงเป็นการขยายฐานลูกค้าใหม่ให้เพิ่มขึ้น

          คาเบีย ซารูจา ผู้จัดการทั่วไป คาร์ลสเบิร์ก ประเทศไทย กล่าวถึงแนวโน้มการเติบโตของตลาดอาร์ทีดีในประเทศไทยว่า “ในช่วงหลายปีที่ผ่านมานี้ ตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของประเทศไทยในบางหมวดสินค้ามีอัตราการเติบโตแบบชะลอตัว รวมถึงบางหมวดก็ไม่มีการเติบโต ในขณะที่ตลาดอาร์ทีดีในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมามีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยในปีที่ผ่านมามีอัตราการเติบโตอยู่ที่ประมาณ 14% และคาดว่าจะเติบโตเช่นนี้ไปอีกอย่างน้อย 2-3 ปี ซึ่งเทรนด์นี้ไม่ได้เกิดแค่ในเมืองไทยเท่านั้น แต่เป็นเทรนด์ที่เกิดขึ้นทั่วโลก”

          คาเบียอธิบายต่อว่า ปัจจัยสำคัญที่ทำให้ตลาดอาร์ทีดีในไทยเติบโตอย่างต่อเนื่องนั้น มาจากการที่มีผู้เล่นหน้าใหม่ๆ เข้าสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง รวมถึงการเปิดตัวเครื่องดื่มรสชาติใหม่ๆ ออกสู่ตลาดเพิ่มขึ้น ซึ่งคาเบียมองว่าเครื่องดื่มประเภทอาร์ทีดีนั้นเหมาะสมกับตลาดในประเทศไทยอย่างมาก เพราะคนไทยมองหาเครื่องดื่มที่ดื่มง่าย ดื่มสะดวก รสชาติดี สดชื่น และมีราคาที่เหมาะสม

          แม้ว่าที่ผ่านมา เบียร์จะถือเป็นสินค้าหลักที่ทำรายได้ให้กับคาร์ลสเบิร์กในประเทศไทย แต่ถ้าพิจารณาจากแนวโน้มการเติบโตของตลาดเบียร์ในปีที่ผ่านมา ซึ่งมีมูลค่าเพียง 137,000 ล้านบาทเท่านั้น ถือว่ามีการเติบโตที่ต่ำมาก เมื่อเทียบกับการเติบโตในตลาดอาร์ทีดี และสะท้อนถึงการอิ่มตัวของตลาดเบียร์ในปัจจุบัน ทำให้คาร์ลสเบิร์กต้องหันมาให้ความสำคัญกับตลาดอาร์ทีดีมากขึ้น ด้วยการนำเอา ‘ซัมเมอร์สบี’ (Somersby) เครื่องดื่มไซเดอร์ (Cider) หรือเครื่องดื่มผสมแอลกอฮอล์ที่หมักจากน้ำผลไม้ สัญชาติเดนมาร์กของ คาร์ลสเบิร์ก กรุ๊ป (Carlsberg Group) ที่ประสบความสำเร็จอย่างมากในต่างประเทศเข้ามาบุกตลาดประเทศไทย โดยในเบื้องต้นตลาดไซเดอร์ได้ถูกนับรวมไปอยู่ในกลุ่มอาร์ทีดี ที่มีมูลค่าตลาดราว 4-5 พันล้านบาท

          โดยที่ผ่านมาซัมเมอร์สบีได้เปิดตัวครั้งแรกในเดนมาร์กเมื่อปี 2008 ก่อนที่ในปี 2012 จะเปิดตัวสู่ภูมิภาคอื่นๆ รวมถึงเอเชีย ซึ่งปัจจุบันในมาเลเซีย ซัมเมอร์สบีมีการเติบโตถึง 75% จากยอดการจำหน่าย และ 88% ในสิงคโปร์ เมื่อเปรียบเทียบจากปีก่อนหน้า

          “ผมมองว่านี่คือเวลาที่เหมาะสมที่จะเปิดตัวไซเดอร์ในประเทศไทย ซึ่งเราได้สร้างคลื่นความสำเร็จของเครื่องดื่มไซเดอร์นี้อย่างเข้มแข็งมาแล้วทั่วโลก โดยเฉพาะในยุโรปที่เครื่องดื่มไซเดอร์เติบโตมากถึง 40% รวมถึงในเอเชียที่มียอดขายเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าตลอดระยะเวลา 5 ปีที่ผ่านมา ซึ่งในประเทศไทยก็ถือได้ว่ายังมีกลุ่มสินค้าไซเดอร์ค่อนข้างน้อย เราจึงมองเห็นโอกาสของการเติบโตในตลาดนี้ เนื่องจากพฤติกรรมการดื่มของคนไทยเริ่มให้การเปิดรับเครื่องดื่มใหม่ๆ มากขึ้น โดยไม่ยึดติดแค่เพียงวิสกี้หรือเบียร์เท่านั้น และที่สำคัญคนไทยค่อนข้างชอบเครื่องดื่มที่มีรสชาติหวาน ซึ่งผมคิดว่าซัมเมอร์สบีก็มีรสชาติเดียวกับที่คนไทยชื่นชอบ อีกทั้งยังเหมาะกับการดื่มคู่กับอาหารไทยอีกด้วย” คาเบียกล่าว

          แต่การที่คาร์ลสเบิร์กเข้ามารุกในตลาดเครื่องดื่มไซเดอร์ในไทยอย่างเต็มตัวเช่นนี้ ทำให้พันธมิตรในตลาดเบียร์อย่าง ‘สิงห์ คอร์เปอเรชั่น’ ที่เพิ่งเปิดตัว ‘ไซเดอร์ เบย์’ ออกมาทำตลาดเมื่อช่วงปลายปี 2014 กลายเป็นคู่แข่งของคาร์ลสเบิร์กไปโดยปริยาย ซึ่งทางสิงห์ก็หมายมั่นปั้นมือกับสินค้าตัวนี้ไม่น้อย ว่าไซเดอร์เบย์จะกลายเป็นเครื่องดื่มที่จะเข้ามาช่วยทดแทนสินค้ากลุ่มเบียร์ได้ในอนาคต รวมถึงจะเป็น 1 ในรายได้หลักของบริษัทภายใน 5 ปี

          ดังนั้น โจทย์หลักของคาร์ลสเบิร์กคือต้องมองหาพันธมิตรรายใหม่ที่เป็นผู้นำในตลาดเครื่องดื่มอาร์ทีดี เช่นเดียวกับสิงห์ที่เป็นผู้นำในตลาดเบียร์ เพื่อที่จะช่วยพาให้ซัมเมอร์สบีมุ่งไปสู่เส้นทางของความสำเร็จได้รวดเร็วมากยิ่งขึ้น

          ซึ่งหากจะพิจารณาจากโจทย์ดังกล่าว พันธมิตรที่เหมาะสุดสุดในเวลานี้คงหนีไม่พ้น บริษัท สยาม ไวเนอรี่ จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายเครื่องดื่มแบรนด์ ‘สปาย ไวน์ คูลเลอร์’ ซึ่งครองส่วนแบ่งกว่า 60-70% ในตลาดอาร์ทีดี

          “เราได้จับมือเป็นเครือข่ายพันธมิตรพิเศษกับสยาม ไวเนอรี่ ในการผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องดื่มไซเดอร์ในประเทศไทย ซึ่งด้วยกลยุทธ์ด้านพันธมิตรใหม่นี้ เราเชื่อว่าแบรนด์ซัมเมอร์สบีจะสามารถสร้างตำแหน่งที่ดีของตนเอง เพื่อตอบสนองความต้องการและสร้างความพึงพอใจของผู้บริโภคที่กำลังมองหาทางเลือกใหม่ของไซเดอร์ได้เป็นอย่างดี”

          คาเบียอธิบายต่อไปว่า การที่ซัมเมอร์สบีสามารถผลิตในประเทศไทยได้นั้น ถือเป็นโจทย์สำคัญสำหรับซัมเมอร์สบี เนื่องจากซัมเมอร์สบีเป็นเครื่องดื่มไซเดอร์ที่มีรสชาติของแอปเปิลธรรมชาติ โดยไม่มีสารให้ความหวาน และไม่ใช้รสชาติสังเคราะห์ในการผลิต ดังนั้นการผลิตในประเทศจะทำให้ลูกค้าชาวไทยสามารถดื่มไซเดอร์ที่มีรสชาติสดใหม่ของแอปเปิลอยู่ตลอดเวลา รวมถึงยังทำให้ราคามีความเหมาะสมกับคนไทย โดยมีราคาจำหน่ายอยู่ที่ขวดละ 49 บาทเท่านั้น

          “ที่ผ่านมาสยาม ไวเนอรี่อยู่ในตลาดอาร์ทีดีมานานกว่า 30 ปี มีความรู้และความเข้าใจเกี่ยวกับตลาดอาร์ทีดีในเมืองไทยเป็นอย่างดี ไม่ว่าจะเป็นในด้านช่องทางการจำหน่าย และความเก่งในการนำเครื่องดื่มอาร์ทีดีเข้าไปสู่ผู้บริโภค รวมไปถึงสิ่งที่สำคัญที่สุดคือกระบวนการผลิตที่จะต้องคงรสชาติดั้งเดิมเอาไว้ ในขณะเดียวกันซัมเมอร์สบีก็ช่วยเข้ามาเติมเต็มพอร์ตของสยาม ไวเนอรี่ในกลุ่มเครื่องดื่มไซเดอร์เช่นกัน ซึ่งผมมั่นใจว่าเราทั้งคู่จะสามารถเติบโตไปด้วยกันได้อย่างแข็งแกร่ง” คาเบียกล่าว

          สำหรับในด้านกลยุทธ์การตลาด ซัมเมอร์สบียังคงเลือกทำตลาดกับกลุ่มคนรุ่นใหม่อายุ 25-35 ปีเป็นหลัก พร้อมวางโพซิชันนิ่งของแบรนด์ให้เป็นเครื่องดื่มไซเดอร์ระดับพรีเมียมที่ดื่มได้ทุกเพศ (Unisex) และสามารถดื่มได้ทุกที่ทุกเวลา ด้วยภาพลักษณ์ของไซเดอร์ที่มีลักษณะคล้ายเครื่องดื่มค็อกเทลที่ดูเบากว่าเบียร์และไวน์ ซึ่งจะสามารถเข้าถึงได้ทั้งกลุ่มผู้หญิงที่ต้องการเครื่องดื่มเบาๆ ในการนั่งคุยกับกลุ่มเพื่อน และกลุ่มผู้ชายต้องการเครื่องดื่มที่สร้างบรรยากาศสนุกสนานและสบายๆ มากกว่าการดื่มวิสกี้หรือเบียร์ 

          ในขณะเดียวกัน ซัมเมอร์สบียังสามารถเข้าไปจับกลุ่มนักดื่มที่ให้ความสำคัญในเรื่องการดูแลตัวเอง และการดูแลสุขภาพ โดยชูจุดเด่นความเป็นวัตถุดิบจากธรรมชาติที่ไม่มีแคลอรี่ ซึ่งถือเป็นเทรนด์ที่กำลังได้รับความนิยมจากคนรุ่นใหม่ทั่วโลก

          แม้ที่ผ่านมาสินค้าส่วนใหญ่ในกลุ่มอาร์ทีดีจะพยายามเข้าไปเจาะผู้บริโภคในร้านอาหารผับบาร์ให้เร็วที่สุด แต่คาเบียอธิบายว่าในเบื้องต้นของการทำตลาด ซัมเมอร์สบีจะเน้นการเข้าไปวางจำหน่ายในห้างสรรพสินค้าชั้นนำ อาทิ บิ๊กซี, เทสโก้ โลตัส, ฟู้ดแลนด์ และวิลล่ามาร์เก็ต รวมไปถึงโรงแรม ร้านอาหารชั้นนำ และสถานที่เที่ยวยามราตรี ก่อนที่จะขยายไปสู่ร้านสะดวกซื้อทั่วประเทศภายในช่วงต้นปี 2016

          “ในช่วงแรกเราจะพยายามนำซัมเมอร์สบีไปอยู่บนเชลฟ์ให้ได้มากที่สุด เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดการรับรู้และทดลองดื่มสินค้า รวมถึงเพื่อเป็นการให้ข้อมูลกับผู้บริโภคว่าเครื่องดื่มไซเดอร์คืออะไร ซึ่งเมื่อตลาดโตในระดับหนึ่งแล้วจึงค่อยเข้าไปทำตลาดในสถานที่ท่องเที่ยวกลางคืนต่อไป” คาเบียกล่าว

          สำหรับในประเทศไทย คาร์ลสเบิร์กมีผลิตภัณฑ์ทำตลาดทั้งหมด 3 แบรนด์ ได้แก่ คาร์ลสเบิร์ก เบียร์, เบียร์ลาว และผลิตภัณฑ์ไซเดอร์ ‘ซัมเมอร์สบี’ โดยภายในปี 2016 บริษัทได้ตั้งเป้ายอดขายของผลิตภัณฑ์ไซเดอร์ไว้ที่ 20% ของยอดขายทั้งกลุ่มบริษัท