ภาพบรรยากาศของผู้คนที่เข้าคิวรออย่างยาวเหยียดหน้า Apple Store ตั้งแต่ฮ่องกง ลอนดอน ไปจนถึงนิวยอร์ก ในวันแรกของการวางจำหน่าย iPhone รุ่นใหม่ คือฉากที่คุ้นตาซึ่งสะท้อนถึงความภักดีต่อแบรนด์ที่แข็งแกร่งอย่างไม่เสื่อมคลาย

แต่เบื้องหลังปรากฏการณ์ที่ดูเหมือนจะเกิดขึ้นซ้ำๆ ทุกปีนี้ กลับซ่อนไว้ซึ่งการเปลี่ยนแปลงเชิงกลยุทธ์ครั้งสำคัญและเงียบเชียบที่สุดครั้งหนึ่งของ Apple

การเปิดตัว iPhone 17 ในปีนี้ ไม่ได้มีเพียงแค่การอัปเกรดเทคโนโลยีตามปกติ แต่เป็นการส่งสัญญาณถึงการปรับเปลี่ยนกระบวนทัศน์ครั้งใหญ่ในการกำหนดนิยาม 'มูลค่า’ และที่สำคัญที่สุดคือ 'ราคา’ ของผลิตภัณฑ์ที่สำคัญที่สุดของบริษัท

ในยุคที่ตลาดสมาร์ทโฟนโดยรวมเริ่มเติบโตช้าลง Apple กำลังพิสูจน์ให้เห็นว่ายังมีวิธีอีกมากมายในการสร้างการเติบโตจากฐานลูกค้าที่เหนียวแน่นของตนเอง

นี่คือเรื่องราวเบื้องหลังการเดินทางของ iPhone สู่หลักราคาใหม่ที่เกือบ 2,000 ดอลลาร์สหรัฐ และกลยุทธ์อันซับซ้อนที่ Apple ใช้เพื่อนำทางอาณาจักรอันยิ่งใหญ่ของตนเองให้ผ่านพ้นช่วงเวลาที่ตลาดอิ่มตัวไปให้ได้

การเดินทางสู่ยุคใหม่ของ iPhone ราคา 2,000 ดอลลาร์

ย้อนกลับไปในปี 2017 การเปิดตัว iPhone X ไม่เพียงนำเสนอนวัตกรรมอย่างการจดจำใบหน้าและหน้าจอไร้ขอบ แต่ยังได้สร้างมาตรฐานใหม่ให้กับอุตสาหกรรม นั่นคือ ‘สมาร์ทโฟนราคา 1,000 ดอลลาร์สหรัฐ’ ซึ่งเป็นเพดานราคาที่แทบไม่เคยขยับเลยตลอดระยะเวลาเกือบแปดปีที่ผ่านมา แม้จะมีอัตราเงินเฟ้อและการอัปเกรดทางเทคโนโลยีอย่างต่อเนื่องก็ตาม

บทความจาก Bloomberg ชี้ให้เห็นว่า iPhone 17 Pro รุ่นเริ่มต้นในวันนี้มีราคา 1,099 ดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งสูงกว่ารุ่นเทียบเคียงในปี 2017 เพียง 100 ดอลลาร์สหรัฐเท่านั้น

แต่การอดทนอดกลั้นต่อการขึ้นราคาแบบก้าวกระโดดกำลังจะสิ้นสุดลง Apple ได้เริ่มส่งสัญญาณถึงสิ่งที่จะเกิดขึ้นต่อไป นั่นคือยุคสมัยของ iPhone ที่มีราคาสูงถึง 2,000 ดอลลาร์สหรัฐ

จุดเริ่มต้นของการเปลี่ยนแปลงนี้คือการมาถึงของ iPhone 17 Pro Max รุ่นความจุ 2 เทราไบต์ ซึ่งมีราคาอยู่ที่ 1,999 ดอลลาร์สหรัฐ (ราคาที่วางจำหน่ายในประเทศไทยกระโดดไปอยู่ 80,900 บาท) นับเป็นครั้งแรกที่ iPhone มีราคาสูงเกือบแตะเพดาน 2,000 ดอลลาร์สหรัฐ และแน่นอนว่า Apple จะไม่ตั้งราคาระดับนี้ขึ้นมา หากไม่มีความเชื่อมั่นว่ามีลูกค้ากลุ่มสำคัญที่พร้อมจะจ่าย

กลยุทธ์การตั้งราคาที่สูงขึ้นนี้ เป็นภาพสะท้อนที่ชัดเจนของสภาวะตลาดสมาร์ทโฟนทั่วโลกที่เติบโตเต็มที่แล้ว ในวันที่การพึ่งพาการเติบโตจาก ‘จำนวนเครื่อง’ ที่ขายได้มหาศาลเหมือนในอดีตเป็นไปได้ยากขึ้น

กุญแจสำคัญในการสร้างการเติบโตทางรายได้จึงเปลี่ยนจากการ 'ขายให้มากขึ้น’ ไปสู่การ 'ขายในราคาที่สูงขึ้น’ ราคา 2,000 ดอลลาร์สหรัฐจึงไม่ใช่แค่ตัวเลขใหม่ แต่เป็นคำตอบเชิงกลยุทธ์ที่จำเป็นต่อการเติบโตในยุคต่อไป

ทิม คุก (Tim Cook) ซีอีโอของบริษัท ได้เคยกล่าวไว้ในการรายงานผลประกอบการเมื่อปี 2023 แล้วว่า เขาเชื่อว่าลูกค้าพร้อมที่จะ 'ยอมจ่ายมากขึ้นเพื่อให้ได้สิ่งที่ดีที่สุดที่พวกเขาสามารถจ่ายได้’ ในหมวดผลิตภัณฑ์นี้ เพราะ iPhone ได้กลายเป็นส่วนสำคัญที่ 'ขาดไม่ได้’ ในชีวิตของผู้คนไปแล้ว ตั้งแต่การชำระเงิน ควบคุมอุปกรณ์ในบ้าน ไปจนถึงการจัดการข้อมูลสุขภาพและการเงิน

ทิศทางในอนาคตจึงค่อนข้างชัดเจน iPhone รุ่นจอพับที่คาดว่าจะเปิดตัวในปีหน้า และ 'iPhone 20’ ซึ่งเป็นรุ่นฉลองครบรอบ 20 ปีในปี 2027 ล้วนเป็นหมุดหมายสำคัญที่จะผลักดันให้เพดานราคาของสมาร์ทโฟนขยับสูงขึ้นไปอีกระดับอย่างถาวร

Pro Max ที่สร้างมาเพื่อครีเอเตอร์ และ Air ที่เดิมพันกับความบาง

กลยุทธ์การตั้งราคาที่สูงขึ้นนี้ ถูกขับเคลื่อนด้วยการแบ่งกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ชัดเจนยิ่งกว่าเดิม โดยมีเป้าหมายที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง เริ่มจากรุ่นท็อปอย่าง iPhone 17 Pro Max ที่มาพร้อมความจุ 2 เทราไบต์ ซึ่งบทวิเคราะห์จาก CNN ชี้ว่านี่คือสัญญาณว่า Apple กำลังทำการตลาดโทรศัพท์รุ่น 'โปร’ ให้กับกลุ่มผู้สร้างคอนเทนต์และนักตัดต่อวิดีโอโดยเฉพาะ

จอช โลวิตซ์ (Josh Lowitz) นักวิเคราะห์จาก Consumer Intelligence Research Partners ตั้งข้อสังเกตว่าความจุระดับ 2 เทราไบต์นั้นถือว่า 'เป็นปริมาณที่มหาศาลอย่างบ้าคลั่ง’ แม้แต่สำหรับแล็ปท็อปก็ตาม ซึ่งโดยปกติแล้วจะเป็นกลุ่มผู้ใช้งานเฉพาะทางอย่างกราฟิกดีไซเนอร์ที่ต้องเก็บไฟล์งานขนาดใหญ่จำนวนมาก การนำเสนอตัวเลือกนี้จึงเป็นการตอบสนองความต้องการของตลาดเฉพาะกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูงและต้องการเครื่องมือที่ดีที่สุดในการทำงาน

ความจุที่เพิ่มขึ้นนี้ไม่ได้มีไว้เพื่อเก็บไฟล์เท่านั้น แต่ยังเป็นการเปิดประตูสู่กระบวนการทำงานระดับมืออาชีพบนอุปกรณ์พกพาอย่างแท้จริง การรองรับเครื่องมือที่ช่วยซิงค์วิดีโอจากกล้องหลายตัวพร้อมกัน ทำให้ iPhone Pro Max ไม่ได้เป็นเพียงแค่โทรศัพท์อีกต่อไป แต่กลายเป็นศูนย์กลางของสตูดิโอโปรดักชั่นเคลื่อนที่ ซึ่งเป็นเหตุผลที่หนักแน่นพอที่จะสนับสนุนป้ายราคาที่สูงขึ้นสำหรับผู้ใช้งานในกลุ่มเป้าหมายนี้

ในทางตรงกันข้าม Apple ก็ได้เปิดตัว iPhone Air ซึ่ง The Wall Street Journal ระบุว่าเป็น iPhone ที่บางที่สุดเท่าที่เคยผลิตมา โดยบางกว่ารุ่นก่อนหน้าถึง 2 มิลลิเมตร นี่คือการเดิมพันครั้งสำคัญกับดีไซน์ แต่ก็ต้องแลกมากับข้อด้อยบางอย่าง เช่น อายุการใช้งานแบตเตอรี่ที่สั้นลงและกล้องที่มีเพียงเลนส์เดียว

ดูเหมือนว่าการเดิมพันครั้งนี้อาจมีความเสี่ยงไม่น้อย รายงานบรรยากาศวันวางจำหน่ายจาก Bloomberg ชี้ว่าผู้คนที่เข้าคิวส่วนใหญ่มุ่งเป้าไปที่รุ่น Pro และ Pro Max มีเพียงไม่กี่คนที่สนใจรุ่น Air ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าผู้บริโภคกลุ่มที่ยอมจ่ายอาจให้ความสำคัญกับประสิทธิภาพมากกว่าความบาง

และแนวคิดนี้ก็เคยล้มเหลวมาแล้วกับคู่แข่งอย่าง Samsung ที่เคยเปิดตัว Galaxy S25 Edge ซึ่งมีคอนเซ็ปต์คล้ายกันแต่ไม่ประสบความสำเร็จด้านยอดขาย

สมการธุรกิจในวันที่ตลาดอิ่มตัว

เบื้องหลังการแบ่งกลุ่มผลิตภัณฑ์และการตั้งราคาที่ซับซ้อนนี้ คือสมการทางธุรกิจที่ถูกคิดมาอย่างดีเพื่อรับมือกับสภาวะตลาดที่อิ่มตัว The Wall Street Journal วิเคราะห์ว่าธุรกิจ iPhone ในปัจจุบันได้กลายเป็นธุรกิจที่เติบโตเต็มที่แล้ว โดยมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยต่อปีไม่ถึง 2% ในช่วงสามปีที่ผ่านมา การเติบโตแบบก้าวกระโดดครั้งสุดท้ายเกิดขึ้นในปี 2021 จากการมาถึงของรุ่น 5G

ดังนั้น กลยุทธ์หลักของ Apple ในตอนนี้จึงไม่ใช่การเพิ่ม ‘จำนวนเครื่อง’ ที่ขายได้ แต่เป็นการเพิ่ม ‘ราคาขายเฉลี่ยต่อเครื่อง’ (Average Selling Price หรือ ASP) ให้สูงขึ้น การเปิดตัว iPhone Air ที่มีราคาสูงกว่ารุ่น Plus ที่ถูกแทนที่ และการเพิ่มตัวเลือกรุ่นท็อปสุดที่มีราคาสูงถึง 1,999 ดอลลาร์สหรัฐ ล้วนเป็นเครื่องมือสำคัญในการผลักดันตัวเลข ASP ให้สูงขึ้น

แอนเจโล ซิโน (Angelo Zino) จากบริษัทวิจัย CFRA กล่าวกับ CNN ว่า กลยุทธ์นี้จะช่วยให้ Apple 'สร้างรายได้มากขึ้นโดยไม่จำเป็นต้องขายโทรศัพท์เพิ่มขึ้น’ ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งในช่วงที่ผู้บริโภคอาจรัดเข็มขัดมากขึ้นจากภาวะเงินเฟ้อ

จังหวะเวลาของ Apple ก็ดูจะสมบูรณ์แบบ แดน ไอฟส์ (Dan Ives) นักวิเคราะห์จาก Wedbush Securities ประเมินว่ามีเจ้าของ iPhone ทั่วโลกราว 20% ที่ไม่ได้อัปเกรดโทรศัพท์มานานกว่า 4 ปีแล้ว ตัวเลขนี้สอดคล้องกับข้อมูลจาก Consumer Intelligence Research Partners ที่ชี้ว่าผู้ใช้งานในสหรัฐฯ ราว 38% ใช้โทรศัพท์ที่มีอายุอย่างน้อย 3 ปี ซึ่งสร้างฐานลูกค้าขนาดมหึมาที่พร้อมจะอัปเกรดเป็นรุ่นใหม่ และยอมจ่ายในราคาที่สูงขึ้น

เสียงสะท้อนจากทั่วโลกในวันวางจำหน่าย

บรรยากาศในวันวางจำหน่ายวันแรกได้สะท้อนให้เห็นถึงความต้องการที่ยังคงแข็งแกร่ง รายงานจาก Bloomberg เล่าถึงภาพของผู้คนที่เข้าคิวเป็นแถวยาวล้อมรอบบล็อกที่ร้าน Apple Store สาขา Fifth Avenue ในนิวยอร์ก เช่นเดียวกับที่แฟรงก์เฟิร์ต เยอรมนี ซึ่งมีผู้คนราว 100 คนมารวมตัวกันตั้งแต่ช่วงกลางวัน

จูเลีย โซว์เดน (Julia Sowden) คอนเทนต์ครีเอเตอร์คนหนึ่ง เล่าว่าเธอเดินทางไกลถึง 100 กิโลเมตรมาที่แฟรงก์เฟิร์ตเพื่อซื้อ iPhone 17 Pro Max สีส้ม เพื่อนำมาแทนที่ iPhone 13 Pro Max เครื่องเก่าที่แบตเตอรี่เริ่มเสื่อมสภาพ

“ฉันเป็นอินฟลูเอนเซอร์ ดังนั้นการมีกล้องที่ดีที่สุดและแบตเตอรี่ที่ใช้งานได้นานที่สุดจึงเป็นเรื่องสำคัญมาก” เธอกล่าว

อย่างไรก็ตาม ท่ามกลางความตื่นเต้น ก็เริ่มมีเสียงตอบรับในช่วงแรกจากผู้ใช้งานบางส่วนเกี่ยวกับปัญหาของตัวเครื่อง โดยมีการรายงานว่ารุ่น Pro สีน้ำเงินเข้มเกิดรอยขีดข่วนที่ด้านหลังได้ง่าย และที่ชาร์จ MagSafe ก็อาจทิ้งรอยวงกลมไว้บนตัวเครื่องได้

เสียงสะท้อนจริงจากโลกออนไลน์ไทย

ปรากฏการณ์ของ iPhone 17 ไม่ได้จำกัดอยู่แค่บรรยากาศหน้าหน้าร้านที่ต่างประเทศเท่านั้น แต่ยังสะท้อนออกมาเป็นข้อมูลมหาศาลบนโลกออนไลน์ของไทย โดย บริษัท ดาต้าเซ็ต จำกัด ได้ใช้เครื่องมือ dxt:360 เพื่อรวบรวมและวิเคราะห์เสียงสะท้อนของผู้บริโภคในช่วงก่อนและหลังการเปิดตัวอย่างละเอียด

จากการเก็บข้อมูลระหว่างวันที่ 21 สิงหาคม - 22 กันยายน 2568 พบว่าการพูดถึง iPhone 17 บนโซเชียลมีเดียสามารถสร้างยอด Engagement รวมได้สูงถึง 8,614,245 ครั้ง ซึ่งพิสูจน์ให้เห็นว่าความสนใจของผู้บริโภคต่อ iPhone ยังคงเหนียวแน่นและเป็นประเด็นร้อนที่ทุกคนพร้อมจะมีส่วนร่วมเสมอ

ข้อมูลเชิงลึกชี้ว่า 8 ประเด็นหลักที่ถูกพูดถึงมากที่สุดนั้นน่าสนใจอย่างยิ่ง โดยอันดับหนึ่งคือ 'รีวิว’ (Review) ซึ่งมีสัดส่วน Engagement สูงถึง 19.5% แสดงให้เห็นว่าหลังงานเปิดตัว ผู้บริโภคต่างให้ความสำคัญกับความเห็นจากกูรูและผู้ใช้งานจริง เพื่อใช้ประกอบการตัดสินใจและยืนยันข้อมูลที่ได้รับมา

ตามมาด้วย 'การเปรียบเทียบ’ (Comparison) ที่ 17.1% ซึ่งผู้บริโภคไม่เพียงเปรียบเทียบกับ iPhone รุ่นก่อนหน้า แต่ยังเปรียบเทียบกับสมาร์ทโฟนแบรนด์คู่แข่งด้วย และที่น่าสนใจคือประเด็นด้าน 'ดีไซน์’ (Appearance & Design) ที่ได้รับความสนใจสูงถึง 16.8% ทิ้งห่างประเด็นด้าน 'ฟีเจอร์’ (Features) ที่มีสัดส่วนเพียง 10.9% เกือบเท่าตัว

ตัวเลขนี้สะท้อนว่าสำหรับ iPhone 17 การเปลี่ยนแปลงที่มองเห็นได้จากภายนอก เช่น การปรับตำแหน่งกล้อง หรือสีใหม่อย่าง 'ส้มคอสมิก’ สามารถสร้างบทสนทนาได้มากกว่าการอัปเกรดฟีเจอร์ภายในเสียอีก นอกจากนี้ ประเด็นด้าน 'ราคา’ (Price) และ 'โปรโมชั่น’ (Promotion) ก็ยังคงเป็นหัวข้อที่ถูกถกเถียงอย่างกว้างขวาง โดยเฉพาะคำถามเรื่องความคุ้มค่าและราคาในประเทศไทย

หลังจากที่ผู้บริโภคเริ่มได้รับเครื่องตั้งแต่วันที่ 19 กันยายนเป็นต้นมา กระแสการสนทนาก็ได้เปลี่ยนไปสู่การใช้งานจริง ซึ่งมีหลายประเด็นที่ถูกหยิบยกขึ้นมาเป็นข้อกังวล ไม่ว่าจะเป็นปัญหารอยถลอกและสีลอกง่าย, ปัญหาเครื่องร้อนเมื่อใช้งานหนัก และที่สำคัญคือความเปราะบางของโครงสร้างบริเวณเสาอากาศ ซึ่งผู้ใช้บางส่วนมองว่าการออกแบบใหม่นั้นสวยงามแต่ขาดความทนทาน

เสียงสะท้อนเหล่านี้แสดงให้เห็นถึงความคาดหวังที่สูงเป็นพิเศษที่ผู้บริโภคมีต่อ Apple แม้ปัญหาที่เกิดขึ้นจะเป็นเพียงบางกรณี แต่ก็ถูกขยายผลอย่างรวดเร็วบนโซเชียลมีเดีย และกลายเป็นบททดสอบสำคัญต่อภาพลักษณ์และความน่าเชื่อถือของแบรนด์ ว่ายังสามารถรักษามาตรฐานระดับสูงที่เคยเป็นจุดแข็งของตนเองไว้ได้จริงหรือไม่

ความท้าทายที่รออยู่เบื้องหน้า

แม้การเปิดตัวจะดูประสบความสำเร็จอย่างงดงาม แต่ Apple ก็ยังคงเผชิญกับความท้าทายอีกหลายด้านที่รออยู่เบื้องหน้า การยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่ในประเทศจีนจะมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อบริษัท หลังจากที่ยอดขายในภูมิภาคลดลงอย่างต่อเนื่อง และส่วนแบ่งการตลาดก็ยังคงตามหลังแบรนด์ท้องถิ่นอยู่

นอกจากนี้ ยังมีความเสี่ยงจากนโยบายภาษีของ ประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์, การที่บริษัทยังคงตามหลังคู่แข่งในสมรภูมิ AI และการเติบโตอย่างรวดเร็วของสมาร์ทโฟนจอพับจาก Samsung ซึ่งทั้งหมดนี้ล้วนเป็นปัจจัยที่ Apple ไม่สามารถมองข้ามได้

การที่ Apple ยังไม่มีฟีเจอร์ AI ที่โดดเด่นเป็นของตัวเอง ถือเป็นช่องโหว่ที่สำคัญในยุคที่การแข่งขันด้านปัญญาประดิษฐ์กำลังดุเดือด แม้กลยุทธ์ด้านราคาในปัจจุบันจะยังคงใช้ได้ผลดีกับฐานลูกค้าเก่า แต่การจะดึงดูดลูกค้าใหม่หรือรักษาความเป็นผู้นำในระยะยาวได้นั้น ท้ายที่สุดแล้วก็ต้องขึ้นอยู่กับความสามารถในการสร้างสรรค์นวัตกรรมที่แท้จริง

ภาพสุดท้ายของการเปิดตัว iPhone 17 จึงไม่ใช่เรื่องราวของนวัตกรรมที่พลิกโลก แต่เป็นภาพสะท้อนของบริษัทที่เข้าใจตลาดของตนเองอย่างลึกซึ้ง และสามารถใช้กลยุทธ์การแบ่งกลุ่มผลิตภัณฑ์และการตั้งราคาเพื่อสร้างมูลค่าสูงสุดจากฐานลูกค้าที่ภักดีได้อย่างชาญฉลาด

แม้อาณาจักร iPhone จะยังคงมั่นคงและแข็งแกร่งในวันนี้ แต่สงครามในวันข้างหน้าที่จะต้องต่อสู้ด้วย AI และนวัตกรรมรูปแบบใหม่ ก็ยังคงเป็นสมรภูมิที่ท้าทายและรอการพิสูจน์ตัวเองของ Apple ต่อไป