ทั้งนี้ รายงานเรื่อง 2021 Global Marketing Trends โดย Deloitte Insights ถึงผลการศึกษาที่เกี่ยวกับเทรนด์การตลาดของปี 2021 ที่สำรวจคนสองกลุ่มกับผู้บริโภคกลุ่มผู้ใหญ่ทั่วโลก รวมทั้งเอเชีย จำนวน 2,447 คนและกลุ่มผู้บริหารระดับ C-Level จำนวน 405 คน จากบริษัทระดับโลกในอมริกา เพื่อหวังจะที่ฉายภาพช่วยให้ CMO ทั่วโลกค้นพบวิธีที่จะพิชิตสงครามธุรกิจในใหม่นี้ ด้วยการใช้เทรนด์และกลยุทธ์ทางการตลาดล่าสุดจากการศึกษาของรายงานฉบับนี้

นี่คือ 6 เทรนด์การตลาดที่สำคัญที่จะเกิดขึ้นในปี 2021

1. ลูกค้ายุคนี้ให้ความสำคัญกับพันธกิจและอิมแพ็คทางสังคม

นี่เป็นเทรนด์ที่เกิดขึ้นอย่างชัดเจนมากขึ้นเรื่อยๆ ที่ว่า ชะตากรรมของโลกใบนี้แขวนอยู่กับบรรดาธุรกิจต่างๆ ที่จะต้องช่วยกันสะสางปัญหาทางสังคมที่หมักหมมหนักข้อขึ้นเรื่อยๆ ทั้งนี้ ผลการสำรวจของ Edelman Trust Barometer กับกลุ่มตัวอย่าง 3.4 หมื่นคนใน 28 ประเทศก็บอกในทำนองนี้เช่นกันว่า ผู้คนต่างก็มองว่า บรรดาธุรกิจนี่ละเป็นกลุ่มที่มีความสามารถมากที่สุดที่จะช่วยแก้ปัญหาของโลกใบนี้ได้ แถมเชื่อว่าทำได้มากกว่ารัฐบาลหรือหน่วยงาน NGO ด้วยซ้ำ

บรรดาธุรกิจที่สามารถส่งพันธกิจทางสังคมในเชิงบวกได้ก็จะได้รับการสนับสนุนอย่างมากๆ จากผู้คน ยืนยันสมมติฐานตรงนี้ได้จากการศึกษาของ Deloitte ที่ระบุว่า

79% ของกลุ่มตัวอย่างสามารถจดจำแบรนด์ที่ได้ทำอะไรๆ ในเชิงบวกที่เกี่ยวกับโควิด -19 เพื่อช่วยเหลือลูกค้า พนักงานและชุมชนของตนเอง และในห้วงเวลาที่ยากลำบากนี้ บรรดาลูกค้าก็จดจำแบรนด์ที่เพิ่มมาตรการปกป้องพนักงานทั้งด้านสุขภาพและด้านความเป็นอยู่ที่ดี ตลอดจนแบรนด์ที่ทำการบริจาคเพื่อช่วยเหลือสังคมและชุมชน รวมทั้งแบรนด์ที่ลดเงินเดือนผู้บริหารระดับสูง

การจดจำแบรนด์ในเชิงบวกทำให้ได้ผลลัพธ์ดังนี้

• 29% ยอมรับแบรนด์ในเชิงบวก
• 19% ช่วยให้ลูกค้าเปลี่ยนใจมาซื้อง่ายขึ้น

ในทางตรงกันข้าม 26% ของลูกค้าบอกไม่ให้การสนับสนุนแบรนด์ที่ไม่มีการเพิ่มมาตรการเพื่อความปลอดภัยและสุขอนามัย รวมทั้งแบรนด์ที่ทำอะไรแย่ๆ ในช่วงโควิด -19

กรณีตัวอย่างที่รายงานฉบับนี้พูดถึงยูนิลีเวอร์ บริษัทสินค้าอุปโภคบริโภครายใหญ่ของโลกที่มีแบรนด์ที่เน้นสร้างความยั่งยืน 28 แบรนด์โดยมีผลิตภัณฑ์ที่มุ่งรักษาสิ่งแวดล้อมและเพิ่มอิมแพ็คในทางบวกต่อสังคม อย่างแบรนด์ Dove ที่ช่วยคนรุ่นหนุ่มสาว 35 ล้านคนทั่วโลก เพื่อให้การศึกษาให้เด็กเหล่านี้เห็นคุณค่าในตัวเองตั้งแต่ปี 2005 ทั้งนี้ แบรนด์ที่ เน้นสร้างความยั่งยืนของยูนิลีเวอร์นี้เติบโตเร็วกว่าธุรกิจอื่นๆ ของบริษัทถึง 69% และทำให้บริษัทเติบโตขึ้นถึง 75%

2. ลูกค้านับวันจะไปชุมนุมกันที่ออนไลน์โซลูชั่นมากขึ้นเรื่อยๆ

ในยุค New Normal ทั้งแบรนด์และนักการตลาดจะต้องปรับตัวให้เข้าใจถึงสภาพปัญหาของลูกค้าด้วยที่ช่วงนี้ต่างก็อุตลุดกับการใส่หน้ากาก การรักษาระยะห่างทางสังคม ฯลฯ ด้วยการอำนวยความสะดวกกับลูกค้าทั้งในแง่ของการสนทนาหรือการให้บริการกันทางออนไลน์ และไม่ต้องแปลกใจเลยที่ผลการวิจัยของ Deloitte ที่พบว่า ลูกค้ายอมรับดิจิทัลโปรดักท์มากถึง 63% และมีความชื่นชอบมากถึง 66% และ 58% ยินดีที่จะแชร์กับเพื่อนฝูงถึงแบรนด์ที่ตอบสนองกับยุค New Normal ได้อย่างรวดเร็วและเจ๋งกว่า ขณะที่บรรดาผู้บริหารมุ่งทำให้แบรนด์ปรากฏโฉมบนโซเชียลมีเดียมากขึ้น 67% และมีเพียง 35%เท่านั้นที่ฟีดแบคลูกค้าอย่างรวดเร็ว ด้วยการทำต้นแบบของข้อเสนอใหม่ๆ 

ดังนั้น นักการตลาดจึงควรที่จะโฟกัสกับการสร้างคอนเทนต์ที่มีความเกี่ยวข้อง ด้วยการนำเสนออะไรที่เป็นเทรนด์ใหม่ๆ และส่งต่อเมสเสจไปด้วย แล้วถ้าเป็นไปได้ก็ควรที่จะสร้างกระบวนการ CRM ในองค์รวมไปด้วย โดยให้มีพื้นฐานอยู่ที่การปฏิสัมพันธ์แบบดิจิทัลกับลูกค้าด้วย เพื่อการทำความเข้าใจและให้บริการได้ดีกว่าเดิม

กรณีตัวอย่างที่ Deloitte พูดถึงบริษัทผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคระดับโลกแห่งหนึ่งที่สร้างแพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้าของตัวเอง และหลังจากที่มีการรวมฐานข้อมูลลูกค้ามากมายแล้วรีดออกมาให้เหลือจำนวนหนึ่ง ทีมงานจะต้องทำให้ข้อมูลเหล่านี้กลายเป็นโซลูชั่นทางการตลาดที่มีความเฉพาะเจาะจงกับตัวบุคคลมากขึ้น เรียกได้ว่าเจาะลูกค้าเรียงตัวแบบเดี่ยวๆ หรือ Tailor-Made ถึง 50 ล้านรายเลยทีเดียว

3. บริษัทที่ดี 'ตัวจริง' นั่นแหละจึงจะ 'ได้ใจ' ผู้บริโภค

ยุคนี้เป็นยุคที่ผู้บริโภคให้คะแนนกับคุณธรรมความดีของบริษัทและแบรนด์ แถมต้องตัวจริงเสียงจริงด้วย จะมาทำแค่สร้างภาพก็ดูออก ดูเป็น และไม่ได้ดูการประกาศคุณค่าทางสังคม (Social Value) ที่ประกาศออกมาสวยๆ เท่านั้น แต่มองกันง่ายๆ ไปถึงการปฏิบัติตนที่ดีต่อพนักงาน

Deloitte กล่าวว่า 82% ของลูกค้าอยากที่จะไปเยี่ยมชมบริษัทต่างๆ เพื่อให้มั่นใจได้ว่า บริษัทนั้นๆ ให้ความสำคัญกับความปลอดภัยและความเป็นอยู่ที่ดีของพนักงานจริงๆ และ 31% บอกเลยว่า พวกตนจัดเรื่องนี้เป็นความสำคัญอันดับแรกที่จะซื้อสินค้าของบริษัทนั้นๆ ซ้ำหรือไม่

แต่ที่ต้องคิดให้ได้ก็คือ สิ่งที่รายงานฉบับนี้บอกว่า ความสุขของพนักงานกับความสุขของลูกค้านั้นเชื่อมโยงถึงกัน แล้วลูกค้าก็มีแนวโน้มสูงถึง 1.6 เท่าที่จะซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่มีมนุษยธรรมและให้ความใส่ใจอย่างแท้จริงกับคนอื่นๆ ขณะเดียวกัน พนักงานที่ทำงานกับแบรนด์ต่างๆ เหล่านี้ก็มีแนวโน้มที่จะได้รับแรงกระตุ้นกับการทำงานมากถึง 2.6 เท่า

บริษัทหรือแบรนด์ที่สามารถนำเสนอความตั้งใจดีอย่างแท้จริงจะช่วยทำให้บริษัทได้รับความไว้วางใจมากขึ้นจากลูกค้า ยกตัวอย่าง สายการบินเดลต้าที่เพิ่มมาตรการทำความสะอาดมากขึ้นในช่วงโควิด-19 ด้วยการตั้งแผนกใหม่ทั้งหมดและทำงานกับผู้เชี่ยวชาญจากภายนอก เพื่อพัฒนามาตรฐานการดูแลผู้โดยสารและพนักงานที่เรียกว่า CareStandards เพื่อรับมือกับโควิด-19 ซึ่งความตั้งใจจริงนี้เองทำให้จำนวนพนักงานที่ติดเชื้อต่ำกว่าอัตราการติดเชื้อโดยเฉลี่ยของประเทศ

ทั้งนี้  รายงานระบุว่า ตราบเท่าที่บริษัทรับมือกับปัญหาต่างๆ อย่างโปร่งใส ลูกค้าก็มีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้ากับแบรนด์ที่เป็นคนดีศรีสังคมอย่างต่อเนื่องมากถึง 2.8 เท่า

4. ลูกค้าปรารถนาที่จะมีส่วนร่วมกับ 'การสนทนากับแบรนด์' (Brand Conversation)

กับประเด็นนี้ นักการตลาดควรที่จะเชื้อเชิญให้ลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วมในการถกกับแบรนด์ ซึ่งบริษัทสามารถทำได้ โดยการเพิ่มความสนิมสนมกับแบรนด์อย่างที่เรียกว่า Brand Engagement ให้แนบแน่นมากขึ้น ทั้งนี้ Deloitte พบว่า 56%ของผู้บริโภคมี Brand Engagement อย่างน้อย 1 กิจกรรมในปีที่ผ่านมา และกิจกรรมเหล่านี้ก็สามารถทำได้หลายอย่าง เช่น เขียนรีวิวออนไลน์เกี่ยวกับแบรนด์ แล้วโพสต์ลงโซเชียลมีเดีย และนี่คือวิธีการสร้าง Engagement ที่ได้รับความนิยมมากที่สุด

• 32% มีส่วนร่วมกับการพูดคุยทางออนไลน์
• 28% เขียนรีวิวออนไลน์   
• 21% ให้คำแนะนำทางออนไลน์เกี่ยวกับโปรดักท์ 
• 15% ส่งฟีดแบคให้บริษัท 
• 14% สร้างคอนเทนต์ที่เกี่ยวกับแบรนด์ 

อย่างไรก็ตาม จากรายงานชิ้นนี้ระบุว่า การกระตุ้นเพื่อสร้างการมีส่วนร่วมที่ดีที่สุด คือ ความตั้งใจที่จะช่วยเหลือผู้อื่น กลุ่มคนที่มีอายุมากกว่า 25 มีความปรารถนาอย่างมากๆ ที่จะมีส่วนร่วม ขณะที่ Gen Z บอกว่า การมีส่วนร่วมน่าจะเป็นพฤติกรรมที่เกิดขึ้นตามธรรมชาติ

ตัวอย่างจากกรณีนี้คือ DeWalt ผู้ผลิตเครื่องมือระดับโลกได้ก่อตั้งชุมชนที่ประกอบด้วยผู้ค้า 8,000 รายและคนที่ชอบงาน DIYและให้เครื่องมือกับสมาชิกเหล่านี้ เพื่อทดสอบและดูฟีดแบคจากจุดประสงค์ของลูกค้า ซึ่งจากงานนี้ ชุมชนนี้ทำให้แบรนด์ประหยัดค่าทำ R&Dและต้นทุนการพัฒนาได้ถึง 6 ล้านเหรียญสหรัฐ

5. พันธมิตรจากต่างอุตสาหกรรมก็อยู่ที่นี่ (ด้วยกัน) 

โควิด-19 ที่เข้ามาเป็น Game Changer ทำให้หลายๆ บริษัทมีโอกาสได้สร้างสรรค์และทดลองอะไรใหม่ๆ ต้องมีการใช้จินตนาการเพื่อวางกลยุทธ์กันใหม่หมด สูตรการตลาดแบบเนือยๆ ที่แค่ทำอะไรอย่างเดิมแต่แค่ให้ดีกว่าใช้ไม่ได้อีกต่อไปแล้ว ในยุค New Normal นักการตลาดจะต้องสร้างสรรค์ความร่วมมือแบบใหม่ๆ เพื่อตอบโจทย์ความต้องการใหม่ๆ ที่กำลังเปลี่ยนแปลง ยกตัวอย่างเช่น Lloyds Bank ที่ร่วมมือกับ Mental Health UK เพื่อช่วยสุขภาพจิตของลูกค้าที่ได้รับผลกระทบทางการเงินในช่วงวิกฤติโควิด-19 ทำให้ Lloyds Bank สามารถให้โซลูชั่นทางด้านการเงินและให้คำแนะนำทางด้านสุขภาพจิตกับลูกค้าไปด้วยในเวลาเดียวกัน

ในประเด็นนี้ ผู้บริหารก็แฮปปี้กับาร[f1] ที่มีพันธมิตรใหม่มาช่วยให้ธุรกิจเดินหน้าได้ ในจำนวนนี้ 78% วางแผนที่จะคงสัดส่วนของโมเดลธุรกิจใหม่ๆ เอาไว้แม้หลังการแพร่ระบาดของโควิด-19 จะลดลงไปแล้วก็ตาม ซึ่งตรงนี้ก็น่าจะ Win-Win ทั้งสองฝ่าย เพราะลูกค้าเองก็จะจดจำว่า บริษัทนั้นๆ มุ่งที่จะตอบโจทย์ความต้องการอย่างรวดเร็ว โดย 82% บอกว่าพวกเขาให้ความสนใจที่จะทำธุรกิจหรือซื้อสินค้าของแบรนด์เหล่านี้มากกว่าเดิม

6. AI และ Gig Economy ช่วยให้คนทำงานประสบความสำเร็จได้

อย่างที่บอกว่า โควิด-19 เป็นตัวแปรสำคัญที่ Disrupt หลายมิติ ทำให้เกิดเทรนด์ใหม่ๆ ด้านการตลาดและทำให้เราได้เห็นคนที่มีความสามารถพิเศษ (Talent Acquisition) เกิดขึ้นมาอย่างมากมาย จากงานสำรวจของ Deloitte ระบุถึงแผนกงานที่มีความสำคัญมากที่สุดนับจากนี้ไปอีก 12 เดือนในสายตาของกลุ่มผู้บริหารระดับสูงมองว่า เป็นส่วนงานของเทคโนโลยีและดิจิทัล 68% และเห็นว่า ส่วนงานการตลาดและการขายสำคัญที่สุด 61% นอกจากนี้ รายงานยังระบุว่า CMO ในปัจจุบันมีอิทธิพลกับผู้บริหารระดับ C-Level ด้วย แล้วเมื่อเจาะลงไปถึงเรื่องเทคโนโลยีก็พบว่า 77% ของ CMO  หันมาใช้ AI เพื่อทำงานอัตโนมัติระหว่างช่วงการแพร่ระบาดของโควิด-19 โดย 29% เลือกที่จะใช้บริการกับหน่วยงานภายนอกมากขึ้นและฟรีแลนซ์ หรือคนงานนอกระบบที่เรียกว่า Gig Economy Worker