ด้วยฐานธุรกิจของ บมจ.บัตรกรุงไทย (เคทีซี) ที่มีบัตรเครดิตและสินเชื่อบุคคลเป็นหลักนั้น ปฏิเสธไม่ได้ว่า ท่ามกลางความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นตลอดเวลา ผนวกกับตัวแปรจากสถานการณ์วิกฤติโควิด-19 และตัวแปรจากมาตรการของภาครัฐที่ลดอัตราดอกเบี้ย ลดการจ่ายยอดชำระเงินขั้นต่ำของบัตรเครดิต และสินเชื่อบุคคลลง เพื่อต่อท่อลมหายใจให้กับผู้ที่ได้รับผลกระทบให้พอมีพลังรับมือกับวิกฤติเศรษฐกิจที่เกิดขึ้น และทำให้เคทีซีก็ต้องทบทวนยุทธศาสตร์ของตนเองเสียใหม่ เพื่อดูว่าควรจะเดินหน้าต่ออย่างไร

'กล่องข้าวน้อยฆ่าแม่'

ก่อนหน้านี้ ระเฑียร ศรีมงคล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร เคทีซี หรือ บมจ. บัตรกรุงไทย เคยกล่าวไว้ว่า

"เนื่องจากวิกฤติโควิด-19 ทำให้เกิด Disruption ในเมืองไทยเร็วขึ้น แล้วเมื่อผนวกกับกฎเกณฑ์ของทางราชการที่ปรับเปลี่ยนไปก็ทำให้เราเห็นว่า การทำธุรกิจบางอย่างนั้นอาจจะไม่คุ้มที่จะทำ หรือเราควรจะต้องให้น้ำหนักไปที่ธุรกิจอีกประเภทหนึ่ง ซึ่งเราเริ่มมองแล้วว่า เราจะต้องมีธุรกิจที่สนับสนุนธุรกิจที่เราทำอยู่ปัจจุบัน เพื่อให้เป็น New S-Curve หรือเป็น Business Model ใหม่ที่จะเข้ามา จากเดิมที่เคทีซีมี Proud สินเชื่อบุคคลที่ไม่มีหลักประกัน และปีที่ผ่านมาเราก็เริ่มออกโปรดักท์ต่างๆ ได้แก่ Pico Finance  สินเชื่อรายย่อยระดับจังหวัด สำหรับบุคคลธรรมดากู้ยืมไปใช้จ่ายส่วนตัว, Nano Finance สินเชื่อรายย่อยเพื่อการประกอบอาชีพ และสินเชื่อที่มีทะเบียนรถเป็นประกัน ซึ่งเราทดลองทำมาได้หนึ่งปีแล้ว เมื่อเห็นภาพธุรกิจแล้ว เราก็ตัดสินใจที่จะสเกลธุรกิจ ...

ระเฑียร ศรีมงคล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร เคทีซี หรือ บมจ. บัตรกรุงไทย

เมื่อเราพูดถึง New S-Curve นั่นคือ Disruptive Product จริงๆ ต้องบอกว่าที่ผ่านมา สิ่งที่เคทีซีสร้างทำได้ค่อนข้างดีอยู่แล้ว แต่สำหรับ New S-Curve นั้น เราบอกกับทีมงานว่า เราต้องการสร้าง 'กล่องข้าวน้อยฆ่าแม่' คือ เรากำลังทำ 'ลูก' ขึ้นมาให้เติบโตเพื่อที่จะฆ่า 'แม่' ซึ่งก็คือ ธุรกิจบัตรเครดิตกับสินเชื่อบุคคล เพราะจริงๆ แล้วตลาดตรงนี้จะในอนาคตจะมีขนาดเล็กลง"

'เคทีซี พี่เบิ้ม'

นี่จึงเป็นที่มาของการเปิดตัว 'เคทีซี พี่เบิ้ม' สินเชื่อมีหลักประกันที่ครอบคลุมทั้งสินเชื่อทะเบียนรถยนต์, สินเชื่อทะเบียนรถจักรยานยนต์  เนื่องจากเป็นสินเชื่อที่มีความเสี่ยงต่ำ ดูแลง่าย ให้ผลประโยชน์ที่รวดเร็วกว่าสอดคล้องกับภาวะเศรษฐกิจในปัจจุบัน

เรือนแก้ว เกษมสวัสดิ์ศรี ผู้อำนวยการ - ธุรกิจสินเชื่อ 'เคทีซี พี่เบิ้ม' บมจ. บัตรกรุงไทย กล่าวถึง 'เคทีซี พี่เบิ้ม' ภายใต้แนวคิด 'ทางเลือกคนไม่ท้อ' ว่า

“เคทีซีได้มองหาโอกาสทางธุรกิจที่จะเพิ่มแหล่งรายได้ใหม่เป็นNew S-Curveให้กับบริษัทฯและเพื่อให้ตอบโจทย์กับโลกธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงฉับไว จึงได้สร้างทีมเล็กๆ ขึ้นมาทำงานในลักษณะเดียวกับสตาร์ทอัพ โดยรวมตัวคน 6 คนจากหน่วยงานหลักต่างๆ ของเคทีซี ตามแผนกลยุทธ์การเป็นองค์กรคล่องตัว (Agile Organization) เพื่อสร้างสรรค์ทางเลือกใหม่ของสินเชื่อ เป็นทางออกให้กับคนไทยสู้ชีวิตที่อยากเติมเต็มความฝัน ความต้องการ และมีทรัพย์สินรถยนต์หรือรถจักรยานยนต์ที่ปลอดภาระเป็นของตนเอง แต่ขาดโอกาสด้านการเงิน ไม่สามารถเข้าถึงแหล่งเงินทุนที่ถูกต้องได้ ซึ่งมีสัดส่วนจำนวนมากกระจายอยู่ทั่วประเทศไทย ทำให้เราเกิดความสนใจและเริ่มศึกษาโมเดลธุรกิจสินเชื่อที่มีทะเบียนรถเป็นประกันอย่างจริงจัง จนเกิดเป็นแบรนด์ ‘เคทีซี พี่เบิ้ม’ กับแนวคิด “ทางเลือกคนไม่ท้อ” และนับเป็นก้าวสำคัญของเคทีซีที่หันมารุกธุรกิจสินเชื่อแบบมีทะเบียนรถเป็นประกันเป็นครั้งแรก

'เคทีซี พี่เบิ้ม' เริ่มต้นทำ Test & Learn ตั้งแต่ปลายปีที่แล้วโดยเจาะไปที่กลุ่ม SVM (Smallest Valuable Market) และได้ทำ Prototype ออกมาเรื่อยๆ ผลตอบรับเป็นที่น่าพอใจ  จากที่มีรถเข้ามาวันละไม่กี่คัน ตอนนี้ก็เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ โดยได้สเกลต่อไปที่กลุ่ม Public เพื่อดูว่า เมื่อขยายไปที่กลุ่มใหญ่ขึ้น ลูกค้าจะยังให้การตอบรับเหมือนเดิมหรือไม่ ซึ่งผลที่ได้รับก็เป็นที่น่าพอใจ ลูกค้ายังมีความพึงพอใจอยู่ นี่เป็นประเด็นแรกและเป็นไปตามแผนที่วางไว้  อย่างไรก็ตาม การดำเนินงานจนถึงปลายปีนี้เป้าหมายที่เรามองก็ยังเป็นลักษณะของการเติบโตอยู่ เพราะปี 63 เป็นช่วงที่เราทำ Test & Learn ตอนต้นปีและมีช่วงสั้นๆ ที่เราสเกล เปิดตัวอย่างเป็นทางการในเดือนสิงหาคม - ธันวาคม ก็ยังเป็นช่วงสั้นๆ แต่สำหรับปี 2564 เราตั้งเป้าที่ 1,000 ล้านบาทพร้อมกับการปรับเป้าที่ต้องเติบโตเพิ่มขึ้นเป็นลำดับต่อๆ ไปและมีความมั่นใจว่า ถ้าเราจะทำตลาดนี้จริงๆ เราไปได้แน่ๆ"

สินเฃื่อเดลิเวอรี่

สินเฃื่อทะเบียนรถ หรือที่ธนาคารแห่งประเทศไทยเรียกว่า 'สินเชื่อที่มีทะเบียนรถเป็นประกัน' นั้นในตลาดรวมมีกลุ่มนอน-แบงก์เป็นผู้เล่นรายใหญ่อยู่ ขณะที่ธนาคารพาณิฃย์มีส่วนแบ่งในตลาดนี้ไม่ถึง 30%  แล้ว 'เคทีซี พี่เบิ้ม' ที่มาทีหลังจะแทรกตัวเข้าตลาดนี้อย่างไร เรือนแก้วกล่าวถึงประเด็นนี้ว่า

"สินเชื่อที่เรามีตอนนี้เป็นสินเชื่อในกลุ่มรถจักรยานยนต์และรถยนต์ แต่ที่เราแตกต่างจากผู้เล่นรายอื่นๆ คือ เราไม่ได้เปิดสาขา แต่จะเป็นบริการแบบเดลิเวอรี่ เมื่อลูกค้าติดต่อเข้ามา เราก็จะให้บริการสินเชื่อถึงที่บ้านที่อาจจะเคยได้ยินที่เรียกกันว่า Pilot Scale (สเกลแบบนำร่อง) แต่สำหรับเคทีซี เราจะเรียกว่า Selective Scale (สเกลแบบคัดสรร) เป็นบริการแบบเดลิเวอรี่และใช้เทคโนโลยีบนอุปกรณ์ และส่งรายการต่างๆ เข้ามาเพื่อขออนุมัติสินเชื่อ ซึ่งการอนุมัติสินเชื่อก็จะเป็นไปตามมาตรฐานและเป็นวงเงินที่มีขนาดใหญ่ โดยวงเงินสูงสุดอยู่ที่ 7 แสนบาทแล้วแต่มูลค่าของรถยนต์ ทำรายการภายใน 2 ชม.และรับเงินได้ทันที นี่คือจุดแข็งของเราและเราก็ยังไม่เห็นว่า มีที่ไหนที่ให้ได้อย่างเรา ที่สำคัญ ในอนาคต เราก็มีแผนที่จะทำให้การอนุมัติสินเชื่อให้เร็วกว่านี้"

ในเมื่อ 'เคทีซี พี่เบิ้ม' ให้วงเงินใหญ่  อนุมัติเร็ว จะมีโอกาสพลาดให้ต้องกังวลกันหรือไม่ เรือนแก้วกล่าวว่า

จริงๆ ก็เป็นความเสี่ยงของอุตสาหกรรม แต่ที่จริงแล้ว ก่อนที่จะเปิดตัวออกมาเราก็ได้มอนิเตอร์มาแล้วว่าจะต้องพบกับปัจจัยเสี่ยงอะไรบ้าง ซึ่งเราก็ต้องตรวจสอบในแง่ของ Fraud และความเสี่ยงจากตัวลูกค้าเอง เนื่องจากเป็นสินเชื่อทะเบียนรถ เราก็ยังมีทะเบียนรถและทำให้เราสามารถเข้าไปเจรจากับลูกค้าได้ ซึ่งหากผ่อนไม่ไหวจริงๆ ก็อาจต้องเจรจาในแง่ของการส่งมอบรถ ซึ่งเป็นเรื่องของการติดตามหนี้ ดังนั้น ในตอนนี้สินเชื่อที่มีหลักประกันก็ดูจะเป็นสินเชื่อที่มีความปลอดภัยมากกว่า"

เรือนแก้ว เกษมสวัสดิ์ศรี ผู้อำนวยการ - ธุรกิจสินเชื่อ 'เคทีซี พี่เบิ้ม' บมจ. บัตรกรุงไทย

เติบโตไปกับพันธมิตร        

การทำให้แบรนด์ 'เคทีซี พี่เบิ้ม' เป็นที่รู้จักนั้น เรือนแก้วบอกว่า  "หลังจากที่เราสเกล เราก็มีโจทย์ว่า ทำอย่างไรจึงจะทำให้ลูกค้ารู้จักเรา ซึ่งก็คือ การสร้างแบรนด์ เพราะตั้งแต่ทำมากว่าครึ่งปี ลูกค้ารู้สึกโอเคกับโปรดักท์ แต่ลูกค้ายังไม่รู้ว่า 'พี่เบิ้ม' คืออะไร ดังนั้น เราจึงต้องสร้าง Brand Awareness, การทำความเข้าใจลูกค้า (Empathy) ซึ่งต้องยอมรับว่า ปัจจุบันลูกค้ารับสื่อออนไลน์ชัดเจนมาก แม้จะเป็นกลุ่มแมส เป็นคนทำมาหากิน เป็นพ่อค้าแม่ค้า ฯลฯ แต่คนพวกนี้ใช้ชีวิตอยู่บนแพลตฟอร์มออนไลน์เยอะมาก จากคำพูดที่ว่า 'ปลาอยู่ไหน เราก็ต้องไปตรงนั้น' และสื่อสารให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย เพื่อเน้นสร้าง Brand Awareness ด้วยการทำแฟนเพจ 'เคทีซี พี่เบิ้ม สินเชื่อทะเบียนรถ' แยกต่างหากจากแฟนเพจของเคทีซีที่เน้นโปรโมทพริวิเลจตามไลฟ์สไตล์ เนื่องจากกลุ่มลูกค้าของเคทีซีจะเป็นคนทำงาน ซึ่งจะแค่เข้ามาดูหน้าเพจ แต่ไม่คุยขณะที่เคทีซี พี่เบิ้ม จะเป็นกลุ่มทำมาหากินจะเข้ามาดูและแชตคุยด้วย ตรงนี้ก็ทำให้เราต้องทำการตลาดที่แตกต่างกันด้วย"

ส่วนช่องทางการตลาดของ 'เคทีซี พี่เบิ้ม' นั้นในเบื้องต้นนับแต่ตอนทำ Pilot Scale เป็นการเดินไปด้วยกันกับพันธมิตรเชิงยุทธศาสตร์อย่างธนาคารกรุงไทย  ทั้งนี้ เรือนแก้วกล่าวว่า "สำหรับช่องทางธนาคารกรุงไทยในช่วงแรกให้บริการ 20 สาขา และปัจจุบันได้ขยายการให้บริการกับธนาคารกรุงไทยในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑลประมาณ 300 สาขาโดยลูกค้าที่จะใช้บริการผ่านทางธนาคารกรุงไทยก็เพียงฝากรายชื่อลงทะเบียนไว้กับทางธนาคาร จากนั้นก็จะมีเจ้าหน้าที่ติดต่อกลับไม่เกิน 30 นาที แต่โดยเฉลี่ยจะติดต่อกลับภายใน 15 นาที"

เรือนแก้วกล่าวต่อไปว่า "เรามองถึงการจับมือกับพันธมิตรอื่นๆ ด้วย ซึ่งที่ผ่านมาก็มีการจับมือกับ 'ลาลามูฟ' ซึ่งก็ไม่ใช่สินเชื่อทะเบียนรถเสียทีเดียว เนื่องจากเป็นการให้สินเชื่อกับสมาชิกของบริษัทพันธมิตรต่างๆ ของเคทีซี ในกรณีของ ลาลามูฟ นั้นเราได้ทราบถึงโปรไฟล์ของผู้ขอสินเชื่อว่า เขาทำงานกับลาลามูฟมากี่ปีแล้ว, มีรายได้อย่างไร ฯลฯ

หรือโครงการที่ทำร่วมกับ 'หมูทอดกอดคอ' ของ ฟู้ดแพชชั่น ถือเป็นสินเชื่อที่เราทำเพื่อช่วยสังคมและช่วยลูกค้าให้มีอาชีพ เนื่องจากแนวคิดหลักของสินเชื่อนี้คือ การยกระดับให้ลูกค้าของเรามีแรงไปต่อ มีเงินทุนไปประกอบอาชีพได้ ด้วย 3 จุดแข็ง วงเงินใหญ่ - อนุมัติไวถึงที่ -ได้รับเงินทันที โดยใช้เทคโนโลยีผสมผสานคนทำงานในการอนุมัติสินเชื่อ"

ปี 2564 ที่จะมาถึงนี้ เธอยอมรับว่า จะเป็นปีที่การแข่งขันจะเข้มข้นมากขึ้นกว่าเดิม เพราะใครๆ ก็อยากเข้ามาในตลาดนี้ แล้วจากการที่เราไม่ได้อยู่ในกลุ่มสินเชื่อรถยนต์แต่แรก ทำให้ประเด็นนี้กลายเป็นเรื่องท้าทาย แม้การตอบโจทย์  PainPoint ของลูกค้าอาจจะยังไม่ถึง 100% แต่เราก็มุ่งมั่นที่จะพัฒนาอย่างต่อเนื่อง ขณะเดียวกัน ก็เดินหน้าทำ Selective Scale และขยาย 'ทีมเซลส์ - โปรดักท์ -พันธมิตร' ต่อไปเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย 1,000 ล้านบาทตามที่ตั้งไว้"

บทความจากนิตยสาร MarketPlus Magazine